咱这智商,基本告别双十一了
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导语:然而,即便有这样那样的反攻倒算,电商巨头们依然会在通往一级价格歧视的道路上不断努力,越来越丰富的消费者标签和平台手中更加充沛的计算力,都在支撑因人定价的机制早日完善。 请听题:
是谁出的题这么的难 天下苦优惠券久矣,于今年为甚。papi酱专门录了一期视频吐槽,今年的双十一是如何让学渣们望而却步—— 在双十一购物前,你首先要搞明白“购物津贴”“火炬红包”“定金膨胀”“跨店满减”“叠加优惠”这些名词的确切含义及使用规则。接下来还要定时抢红包,在群里分享激活红包,甚至还要打游戏换红包、花钱买红包、组团购物分红包……而且双十一越来越提前,还要仔细分辩在哪些店可以用哪些券…… 有人抱怨“我到现在都没有搞懂双十一的规则”,立刻有人附和“直接降价很难吗?非要搞这么多屁事。”“光是看各类优惠的使用规则,就已经头晕了。”“有关部门能不能管一管!”——据南方都市报调查,近74%的受访者认为双十一优惠活动过于复杂,浪费时间精力。 至于小明那件衣服最终多少钱,我也不知道,谁能算明白在评论里说一声。 抢到津贴,就是拿到考卷 何苦为难 双十一为何要搞得如此复杂?不能简单粗暴一点的直接打折吗? 其实,电商巨头的行径是非常符合经济学原理的,这个原理叫“价格歧视”。 我们假设有这样一个超市,在没有实施价格歧视时,商品按标签统一定价,对所有消费者都按同一个价格出售。 很快,超市管理员发现汽水卖不动,为了促销,定了一套规则:原价5元的汽水,现在可以买3瓶套装,定价13元。这时可能就有不少人,原本只想买一到两瓶甚至不打算买汽水,也多加钱买了三瓶的套装。 这就叫二级价格歧视,管理员并不知道消费者是什么人,消费喜好和能力如何,但通过区别化设计产品和定价,就将那些爱占便宜的、怕吃亏的、哪怕买回去不喝也先囤起来的消费者们吸引了过来,并将原本从他们手中挣不到的钱圈了出来。 是不是很眼熟? 回到双十一,每个参与双十一的消费者,都难免支付额外成本,这成本至少包含两方面—— 首先是为了占便宜,而额外付出“看规则、抢红包、算数、交定金、熬夜秒杀、快递爆仓、半个月收不到货”等一系列成本。 其次是为了凑单和占便宜,消费者从“买必需品”逐渐放宽到买“一直想买的”,再放纵到“买了或许用得上”,以至于“管它有没有用,这么便宜我就买买买!” 双十一设置如此麻烦折腾耗时的流程,就是方便筛选出这些对时间不敏感,对价格很敏感的消费者,再略打折扣,把他们的钱掏出来。然后等双十一结束后,再用原价,把商品卖给那些买东西从不看价格的、只买自己需要的、怕麻烦的、不愿意等的人。 比如今年提前一个月的预售期,既从技术上缓解了当天零点的服务器压力,又进一步“歧视”了消费者:以往都是双十一结束后等快递,现在这个时间更延长到了双十一之前,能下单的,的确是时间真不值钱且买的东西并非紧缺必需品的消费者。 这样一来,商家就既能挣“认为时间和体验比价格重要”的消费者的钱,又能挣“只要便宜我可以重新补习数学课”的消费者的钱。岂不美哉。 所以,双十一,尤其是今年的双十一,是非常典型的二级价格歧视案例。当然,这样的差别定价还太粗犷。消费者千人千面,单纯划分成两个阵营的定价粒度,尚不足以使商家利润最大化。 买的不如卖的精
既然有二级价格歧视,那当然就还有一个“一级价格歧视”,又称完全价格歧视。这几乎是所有商家都梦寐以求的商业模型——根据每个消费者的不同情况,为其制定不同的价格,尽可能掏空每个消费者的购买力。 在菜市场里,菜贩子会通过观察买主的衣着表情口音动作而个性化定价,菜贩子完全可以向穿着考究的买家收取比其他客户高出一倍的价格。同样,在律师、私人医生等行业中,都可以发生一级价格歧视。 但这种一对一定价的成本太高昂了,既需要卖家识人察色谈判的经验,又占用大量时间精力,还难以规模化复制。所以一级价格歧视往往只存在于经济学书本中。不过,大数据技术的普及,让商家能够逐渐摸索出一种更为经济而有效的方法,根据每位客户的支付意愿,实现差别定价销售—— 定价可以基于设备:
定价可以基于时间:
定价可以基于地理位置:
定价可以基于国别:
定价可以基于注册时间:
定价可以基于复杂算法:
以上一切努力最终形成的结果,就是对于互联网平台而言,价格不再是某个固定数值,而是可以随时依据多种条件因人而异发生变化的变量。价格每小时,甚至每分钟都会改变。对于曾经将商品放入亚马逊购物车的消费者来说,这样的情况并不少见,价格变化就像是股票走势。 很多经济学家进入了亚马逊、阿里这样的企业,因为这些公司有经济学家关心的所有元素,包括定价、消费者、行为、声誉。此外,在这里还有机会“以前所未有的规模展开试验”——可以通过数据测试,不断训练消费者,使他们对双十一这种价格歧视大促销成瘾。 以我们熟悉的产品为例,最常执行“动态价格”(即趋向于完全价格歧视)的产品,就是携程和Uber了。 在微博上搜索“携程价格不同”,你会发现大量针对携程“不同人不同价”的抱怨。有人认为,随着在携程搜索次数的增加,酒店/机票的价格也在不断地增加;还有人说,携程有“杀熟”现象,老客的价格总是要比新客高。有媒体测试过,在不同手机上使用携程订票,不仅同时不同价,而且剩余票数还会来回变化。 (编辑:威海站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |