B站的拳头在哪里?
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“要在一点上发力,不然结局就是乐视网。” 看到“B站5.13亿港元投资欢喜传媒”的消息后,一位雪球用户这样评价。 8月底,B站宣布入股这家拥有徐峥、宁浩等明星股东的影视公司,获得欢喜传媒旗下新老电影的独播权,并将在未来五年参与开发影视IP。这不仅意味着陈可辛的国庆档影片《夺冠》将在B站线上独播,也是B站进军传统影视娱乐圈的重要一步。 其实在长内容领域,类似的大动作,B站这两年做了不少,包括8亿拿下英雄联盟中国区三年赛事版权,以及推出首档自制说唱类综艺《说唱新世代》。 不过,热闹的背后,也传来了不同的声音。 “游戏、直播、中短视频、综艺、电影、纪录片……B站的拳头在哪呢?”这是上述雪球用户的疑问,也是不少外人对B站的看法。 外界不只关注B站四面出击的内容策略,还担忧“破圈”带来的副作用——大量新内容和新用户的涌入,B站消化得了吗? 另一个更重要的问题也被反复讨论,那就是,B站能否顺利推进商业化,并最终赚到钱。 不做 “爱奇艺”,B站目标“万能淘宝” B站做长视频不是新鲜事,只不过之前主要做动画、纪录片,都是小众品类;更大众化的影视内容这块,之前主要是花钱买老电影的版权,目前有3000多部影片库存,资源优势并不明显。 B站投资欢喜传媒,在业内引发了诸多猜想。 一方面,这是B站破圈之后首次投资影视公司,意味着它打响了与“爱优腾”、字节跳动等公司的头部内容争夺战。 另一方面,张艺谋、陈可辛、王家卫等一大批有票房号召力的导演,都是欢喜传媒的股东。这些导演既是优质内容的代名词,也是B站探路影视圈很好的敲门砖。 投资影视版权、开发影视IP,这样的路径难免让人联想:B站要走爱奇艺的路吗? 答案没这么简单。爱奇艺等视频网站,主要通过大量优质的自制和版权内容来获取会员,这种业务模式并不是B站的核心。 UP主创作的视频,才是B站流量的基本盘。今年二季度,UP主投稿视频(PUGV)在B站整体视频浏览量中的占比为92%,此前9个季度,这一比例一直维持在9成左右。 数据来源:B站各季度财报,亿邦制图 除了贡献流量,UP主帮B站在内容上省了不少钱。二季度,B站内容成本在总收入中的占比为14%,而爱奇艺为69%。B站因此避开了视频网站为版权烧钱的“深坑”。 可以预见,短期内,B站并不会将头部影视版权作为战略重点。 但版权内容的好处是,它背后对应着一种直接的商业模式。有了动画番剧,就可以吸引用户买大会员和相关衍生品。 电影和剧集也一样。独家头部内容,可以帮B站吸引用户,转化会员。 这里可以参考爱奇艺的数据,一部《流浪地球》体量的院线新片给平台带来的价值,相当于10到15部A级网络电影。长期来看,优质的影视IP会激发用户的二次创作,产生周边衍生品等内容,用户后续的消费自然顺理成章。 B站不断延伸的内容触角,正是CEO陈睿对B站内容生态的终极设想。在2019年极客公园创新大会上,他提到,“B站最终的模式可能很像淘宝”。 陈睿说,他是淘宝很早的用户,十多年前淘宝上最多的产品是二手电脑,但现在商家生态逐步拓宽,成了今天“万能的淘宝”。和淘宝一样,B站刚诞生时最多的内容是二次元,但现在平台上有15个内容分区、7000多个文化圈层。 这个比喻,呼应了B站11周年时升级的品牌口号:“你感兴趣的视频都在B站。” 破圈之后,B站变了吗? 不难看出,B站布局长内容,最终也服务于其“用户增长”的大目标。但今年二季度,B站用户破圈的故事遭遇了一些质疑。 质疑点集中在二季度的用户指标上。在营销费用未减的情况下,B站二季度月活用户1.716亿,环比增长停滞;付费用户数1290万,环比一季度减少了50万。 外界疑惑的是,破圈动作一个接一个,为何最后效果平平? 季节性波动以及疫情特殊情况的影响,或许是用户增长停滞最直接的原因。今年一季度,节假日与疫情叠加,用户活跃与会员增长创出高峰;二季度,伴随复工上学,增速均有所回落。 展望第三季度,由于有暑假,陈睿在财报会上表示,B站“单月MAU过两亿应该问题不大”,这意味着B站1.8亿MAU的年度KPI将提前完成。 数据来源:B站各季度财报,亿邦制图 抛开短期的用户数据波动,外界对B站“破圈”更长期的担忧在于:随着新用户的涌入,B站的社区文化足够稳固吗? 一些值得B站警惕的信号已经出现。 在知乎上,有关“B站变了吗”的话题讨论,引来了不少用户的吐槽,吐槽内容包括弹幕和评论质量下滑,营销号越来越常见,粉圈文化开始渗透,以及平台过度商业化的氛围…… 2013年起就在B站投稿的UP主“饭帅”认为,B站早期的“享受文化、培养兴趣、参与创作”的氛围,如今淡化了不少。 “那时候的视频多以二创为主,平台的创作者之间互相欣赏,观众对创作跃跃欲试,即便没有做视频的能力,也喜欢把脑洞展现在弹幕里。如今的生态已经是大人的世界。观众、UP主与平台之间就像隔着‘亲’的买家和卖家,那些投身创作的后来者,也不再是为了兴趣本身,而是为了赚钱糊口……” UP主“饭帅”提到的社区氛围,正是B站与众不同的地方。 其实,对于用户增长与社区文化之间的矛盾关系,陈睿看得很清楚。 他在接受《中欧商业评论》采访时曾说过,不管是从情感上,还是从公司经营上,他当然希望B站用户越来越多。同时,他也希望用户在这里有很好的体验。 “当人数过多时,我们不确定还能不能达到这种体验,所以只能选择让一部分人特别满意。其实这是一个很现实的问题,因为B站是一个基于兴趣的社区,用户之所以聚在这里,是因为周围的人与你有相同的兴趣和文化共鸣。假如这种共鸣消退了,那就不是B站了。” 在陈睿看来,“兴趣和文化共鸣”最能代表B站社区的核心气质。为了让用户能找到这种“兴趣和文化共鸣”,他在设计产品方面花了不少心思。 首先是算法。与抖音按播放量优化算法不同,B站是按UP主关注数进行优化的,也就是说,如果一个UP主的视频更能吸引粉丝关注,他就更有可能被推荐。 (编辑:威海站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |