百度搜索竞价推广操作白皮书

指挥官给管理层(推广单元)的任务是，要充分管理好自己管理层里的每个士兵不与其它单元(管理层)产生关联冲突，就相当于你是A部队，我是B部队，各自有各自的单元部队，后期上线后好各自汇总数据呈现给指挥官，等待指挥官进一步优化指令。

单元设置解读：

推广单元状态(如果违规或不按市场规则来是审核拒绝的)

启用/暂停(如果消费过快或不稳定你可以随时关闭或继续开启投放)

出价(你可以针对管理层下面所有的关键词进行统一出价设置)

否定关键词(排除与该单元不相关的词而触发展示)

后期单元组数据解读：

上线后每个推广单元所产生的数据各一;你会总结出数据有规律存在，28定律;(80%的消费或点击或展现会集中在几个单元身上，关键词层级规律也是如此)，因此你要对这80%主要数据(推广单元组)做好数据总计和规划。

我们之所以对不同属性特征的关键词进行分类到不同的推广单元组内，后期所产生的数据就可以充分利用单元结构的细分化和清晰化，观察统计到各个单元内整体关键词的数据走向。

推广单元层级所产生的数据;消费、点击、展现、平均点击均价=消费/点击;点击率=点击/展现;对这五个数据指标进行分析与对比统计，为什么这个推广单元组消费占比这么高，其次你会进一步深挖关键词层级，查看数据指标，定位问题。

每一个关键词ID相当于是一个士兵

思维型人群理解：

管理层给士兵(关键词)的任务是，出征战场你们会带来流量贡献多少?控制流量单价在多少?以及带来的流量与关键词的匹配精准度高达多少?后面通过呈现出的数据你会发现有些关键词表现好，有些表现差，有些表现乱，每个兵之间都有不同差距变化，等待你进一步去管理优化他们。

关键词设置解读：

出价(此关键词出价和推广单元出价不同的是我可以针对关键词层级更准确的出价，不受单元层级捆绑，自我灵活调整出价)

质量度(前期都是统一的质量分，如果关键词长期表现得好那就给加分，加分可以提升排名分数以及降低点击均价)

匹配模式(可以理解为关键词的一种扩充投放，不同的匹配设置会带来数据的不同变化，如果匹配模式设置是精确，那么带来的流量群体和自身的关键词是高度精准一致的，如果匹配模式过于广泛那么带来的流量也就广+泛，因此你会发现，匹配模式的设置就是从精到广的一个演变过程来进行的。

前期关键词匹配模式设置;短语-(同义包含)，适中的最好，当然也可以设置精确模式，但带来的流量只完全包含关键词本身，流量会有所限制和固定，其次后期关键词展现量为0或过低;一般调整宽泛的匹配模式来触发展现量。

后期关键词数据解读：

上线后关键词产生的数据，你会根据28定律找出以下现象问题

一，高展现低点击的关键词(点击率低)

二，高展现高点击的关键词(点击率高)

三，高消费低点击的关键词(点击均价高)

四，高消费高点击的关键词(点击均价低)

这四种现象所产生的关键词数据会占账户80%的数据

五，低展现低点击低消费的关键词(点击率与点击均价各有高低)

这一种现象所产生的关键词数据会占账户20%的数据

对于以上五种数据现象问题你要去认知规划调整，以及与转化数据进行对接分析，这些你要去重点把握。

每一条创意相当于士兵身上穿的装备

思维型人群理解：

每个管理层下的士兵，都应该有一套亮丽的装备，在这支队伍里我们要将队伍的宣传口号使命，以及士兵的体格特征做一个简介体现出来。

因此我们撰写创意内容一定要有推广网站里的主体信息内容，以及将推广单元里关键词的属性特征融入创意里面，这样才能将做到团结一致，紧密关联。

创意设置解读：

{通配符}的添加是可以使推广单元里任何一个关键词替换到创意里面进行飘红，从而达到创意与关键词两者的意义相连。

创意是由标题+描述1+描述2补充+URL链接，组合成一条完整的创意，因此我们撰写的时候要精、简、明、了，语言要非常精简，要抓住推广单元里的关键词属性特征以及推广网站里的内容来进行概述写，创意让人看到就明了(既能看到内容的描述与自己搜索需求一致，又能将推广页面里的内容简要呈现出来)，那你创意就写成功了。

后期创意数据解读：

创意是一个不断优化的过程，一个单元组内保持3条创意最佳，后期所产生的展现、点击、消费、点击率数据作为参考优化方向，展现量高，点击量高(点击率也高)，这类创意表现是最好的，展现量高，点击量少导致(点击率低)，以及展现量很少的创意，这两类创意是重点优化的方向。

以上为竞价推广账户构建篇。

总结：

构建一个科学合理的账户就相当于组建一支精细化的队伍，前期账户准备工作你做好了吗，账户马上就要上线真枪实弹的去进行!

（编辑：威海站长网）

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