内容平台再现激战，盘点各家的吸引力到底在哪？

4 月 19 日，“ 2017 网易媒体合伙人大会”在北京召开。网易传媒宣布要投入 10 亿元专项生态基金促进内容消费升级，甚至谈到说要帮助内容生产者打造定制化的营销方案。最近，“搞事情”的不止是网易一家，此前爆款网剧《人民的名义》中的达康书记吴刚、陆毅等人纷纷入驻百家号，也掀起了一股热潮。

自 2017 年开年以来，内容平台愈战愈烈，那么微博、百家号、今日头条等平台的吸引力究竟在哪里呢?

微博：适宜短平快的社交，用户群体较局限

毋庸置疑，微博是明星们的老牌阵地了。从产品属性上来看，微博是比较早期由社交起家的内容平台，最早发力娱乐，教育用户在内容平台与明星形成互动习惯，进而演进为用户自主推送UGC内容。如今，除了明星之外，网红、大V、普通人都活跃在微博上，不同阶级的人晒起不一样的生活和工作，但创造内容的机会总归是平等的。

微博适合发布日常生活相关内容，与关注者形成聊天式的互动。很多微博大V正是靠着微博上抖机灵、写段子，获得了大量的追捧。甚至他们小圈子内也可以在微博上产生社交互动，这种互动可以秀出博主之间原本较为隐私的社交关系。但在粉丝面前，容易引发连锁式的化学反应。

不过，微博同样也存在一些局限性。这种局限性和产品深层次的逻辑有关。

从平台上来看，微博作为社交媒体，有时候更适合短平快的信息，很难承载深度内容。

以往有热点大家都去上微博，但近年来大V博主很多时候在微博透支自己的价值。他们在微博上晒碎片化的生活，发“辣眼睛”的广告，内容质量缺乏稀缺性，充斥着广告、软文的平台逐渐让很多关注者无感。

越来越多的用户，尤其是年龄稍长的用户也正在逐渐离开这类社交媒体，倾向于通过资讯平台获取信息。就以如今《人民的名义》这部电视剧为例，用户在看够碎片化的信息之后，希望追求更多深度的内容，比如说演员对于自己所演角色的认知，以及电视剧背后所反映的社会问题。这些内容恰恰是微博这类社交媒体承载能力较弱的一部分内容。

从分发技术上看，微博上信息的权重也在呈现出马太效应。微博上现已经形成强烈的“阶级固化”，后起之秀很难有上升空间，博主在微博上只会被关心他的人所看到，却不会被对他无感的人所知晓。

这种“固化”背后的核心原因和微博的信息分发有很大的关系——微博的思路是由用户主动搜索、关注别人，适合博主稳固与既定粉丝的关系，但是信息难以触达潜在粉丝。

今日头条：传统内容平台的挑战者，不容小觑的阵地

从信息流分发的角度来看，今日头条恰恰弥补了微博的一些弱点。早在今日头条C轮融资之时，微博就参与了投资，如今已经成长为了不可小觑的挑战者。

首先，在流量层面，今日头条已成长为一个小巨头。今日头条创始人、首席执行官张一鸣在 2016 年世界互联网大会上透露，截止 10 月底，今日头条已经累计有 6 亿的激活用户，1. 4 亿活跃用户。尽管平台以资讯分发为主，但人均停留时长能够达到76 分钟。当然，比起BAT而言其过于依赖今日头条APP的内部流量，缺乏足够的外部流量和生态流量。

信息分发层面，头条号与早期的微博相反，可以说是第一个根据用户阅读习惯，由信息推荐的形式让资讯主动找到用户，这似乎更符合当下的用户使用逻辑。笔者和朋友也多次讨论这样一个命题——今日头条正在杀死微博。加之可能是受到以百度为首的BAT巨头影响，今日头条也在不断加码人工智能技术，先后研发了动态关键帧识别、图像建模识别和语音识别等人工智能技术助力平台成长。

但是，高速扩张之下，今日头条仍然遭遇了众多挑战。

最大的难点在于平台调性，多年来用户画像一直以三四线用户为主，用户价值本身存疑。此外，今日头条平台属性偏向于媒体，受制于其平台价值的限制，今日头条的自身媒体公信力相对较弱。

当然，最为严峻的一点还是由于扩张导致的巨头围剿。 4 月 18 日微信出台新的原创规则，正是为了与头条号这类内容分发平台抢夺优质原创内容。

依照新规来看，一旦有其他公众号文章抄袭原创文章，抢在原创文章前发布但不标注原创的话，那么原创文章在发布时就会出现提示“文章的原创版权已被侵占”。在此之下，原本可以先分发在其它平台上的内容，则不得不率先发布在微信公众号。那么势必会给今日头条带来不便。

因此，在巨头资本、流量、技术的多重加持下，今日头条如何突出重围值得观察。

百家号：流量、算法以及内容体系带来的全方位优势

之所以百家号自推出来就被关注，主要还是三点原因：流量、算法以及内容质量。

1、巨大的流量倾斜带来全渠道覆盖的知名度

相比于今日头条以及微博来看，百家号的流量甚至更强大，特别是用户有着很强的搜索习惯，这是用户自PC时代就被教化的结果。从去年开始，百度将搜索的价值释放给百家号，带来更巨大的流量。

在移动端，百家号拥有手机百度的强势流量入口，覆盖6. 6 亿用户。加之与百度新闻、百度好看甚至是百度网盘等内容平台打通。百度的分发渠道不像今日头条、微信公众号等平台只能在内部沉淀，而是可以在百度系的客户端之间游走。百度已取消新闻源，百家号内容可直接被百度新闻搜索收录。相当于百度将巨大流量倾斜给百家号，提升百家号展示权重，因此百家号作者的内容也将得到更好的曝光，获得更多流量。

对原创作者而言(在百家号平台，笔者更倾向于将他们称之为原创作者)，这种流量层面的优势必然会带来更大的知名度。微博聚集了更多追星的迷弟迷妹，今日头条用户是三四线城市的普通用户。很多优质的原创作者，他们在微博上可能门庭冷落，但在百度这些公共信息流渠道中，往往真正能展现出真正的受欢迎程度——百度的用户体系覆盖全面，使用场景也更不同于微博和今日头条。

2、人工智能+大数据能够帮助作者精准分发

精准分发对于原创作者而言也十分重要，是否能把优质内容推送给匹配的群体，以及能否挖掘潜在受众十分关键。也正是如此，百家号才会成为原创作者打造品牌的重要途径。

（编辑：威海站长网）

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