定价指南：定价就是定战略，定价就是定生死（建议收藏）

评估当下市场需求和成本，选择能产生最大的当前利润、现金流或投资回报率的价格。但是这个评估很难把握，而且也有风险，因为只要有利润，就会有竞争者，从而你的定价容易失去竞争力。除非你掌握核心竞争壁垒或者你的品牌效应足够强。（很多人就是为了赚一波钱就走人就用这种目标）

（3）市场份额最大化

有些企业为了追求市场份额最大化，从而制定最低价进入市场，这个也叫“市场渗透定价法”（这个上面也说了）。

（4）市场获利（撇脂）最大化

定高价，为了给后来者跟进做大这个市场。（这个上面也说了）

（5）产品-质量领导地位

定高价却没有超出消费者的购买能力，塑造行业领导地位，比如：星巴克等。

（6）其他目标

比如有些艺术博物馆的票价很低，主要是怕过于高价影响其社会公益性形象，从而影响其获得捐赠和资助的数量。

2. 确定需求

需求决定了你的最高价能达到多高。

你要明确你产品的需求弹性和属性，比如：有些产品的价格弹性并不会随着你的高低价而产生销量变化，就需要清楚这点，比如：食用盐等。

如果你的产品定价超出市场需求的接受度，你的高价将无人购买。这里的需求不只是产品的基础需求，还有社交、自我表达等高级需求。

3. 估计成本

成本让你知道定价的底线在哪。

成本分为固定成本和可变成本：

• 固定成本就是不管你有没有卖出东西都会产生的成本，如租金、银行利息、工资等费用。
• 可变成本就是随产量的变化而变化。比如产品原料、产品包装等产品成本。

所以为了更好地定价，我们需要明确在不同的产量水平下，成本是如何变化的。这个可以通过成本-销量函数曲线来计算得知。

4. 分析竞争者的成本、价格和产品

在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，企业必须还要考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。

1. 如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上（加价）；
2. 如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征，我们就应该从它自身价格中减去这一价值（减价）。

了解以上信息，我们就可以更好地制定比对手更高、相同还是更低的价格。因为消费者选择某个品类或者产品时，还会面临其他家产品的选择对比。

5. 选择一种定价方法

明确了定价目标，而且经过前面给定顾客的需求水平、成本函数和竞争者的价格后，企业就可以开始制定价格了。

常见的有七种定价方法。（具体可看前面的定价技巧分享）

6. 最终确定价格

（1）公司会根据不同产品系列，制定定价规划

首先要明确最低价和最高价，然后制定合理的价格结构。成本测算决定最底价，顾客需求和市场政策决定了最高价，产品规划和销售计划决定了内部的价格规划。

市场售价的原价和最后实际价格经常会有不一样，比如代理商或者活动促销打折等等让利活动，或者不同市场定价政策等。这就是需要前期给产品制定合理的价格规划。

（2）根据不同市场政策和区域、人群等差别定价，也叫价格歧视

比如同样一款苹果手机在香港和中国大陆的定价不一样，这是市场政策（关税等）不同。

有些会新客、老客的定价也不一样，也叫“杀熟”，飞机票和酒店就经常搞这套。也是为了利润最大化。

（3）调整价格：提价、降价

1）提价

• 提价的策略：要有充分的理由。比如消费者会从产品份量，产品包装，产品组合等去判断你的提价是否合理。如果是市场原因，大家都在升价，消费者只能接受。
• 提价不当的弊端：如果只是你在提价，如果你给顾客的价值认知并不足以支撑得起这个提价，尤其是老顾客，会不满或直接离你而去。

2）降价

• 降价的策略：降价也同样要有理由，不然顾客以为你产品不好才降价。比如店庆、节日、换季、优惠券、特定人群等等的折扣和折让方式降价。
• 降价的不当的弊端：如果经常盲目通过打折促销降价的方式来增加客流和销量，短期有效，长期来看并不明智，将会损害品牌的形象和长期利益。

以上是参考步骤，不同企业和不同产品的定价以实际情况为准。

总结

今天分享有点长，那就简单总结一下，今天分享了定价的四大部分内容：

1. 定价重要性和战略意义
2. 价格本质是由什么来决定？
3. 定价的具体方法与技巧
4. 定价的步骤流程

比如我们咨询公司的定价，也是明确自己的目标，确定对应的客户需求和本身的价值大小，最后根据自己实际情况报出最终的定价。咨询公司的最大成本就是人才的单位时间。所以我们只能随着自己的价值提升而不断提价。

#专栏作家#

怪兽先森，微信公众号：怪兽先森（ID:Mister-shou），人人都是产品经理专栏作家。营销咨询顾问，擅长企业营销增长策划，品牌营销咨询。以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单和实用的营销人

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（编辑：威海站长网）

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