上市3年、市值破60亿美元，Wayfair这家垂直电商是如何做到的？

品牌驱动增长，垂直电商的流量之痛

Wayfair在销售收入和活跃客户(在一年内至少有过一次购买的客户)数量等指标上都保持着每年约50%的增速，且作为寄售平台，仍有24%的毛利水平(已扣除物流成本)。但今年Q1，Wayfair依然亏损了5， 600 多万美元，巨额的广告投入成为阻碍盈利的主要因素。

不断获取客户，并提升客户复购率，是Wayfair模式运转的关键，也是平台对于供应商的核心价值所在。为了获取线上流量、提升品牌知名度，Wayfair在广告投放上可谓不惜血本。 2016 年Wayfair广告投入约 4 亿美元，占销售收入比例12%以上，超过毛利的一半。

这些广告包括了线上展示广告、付费搜索广告、社交媒体广告、搜索引擎优化、购物比价网站、电视广告、直邮、目录和平面广告等等。根据Wayfair披露的数据，这种立体式的狂轰滥炸让其在美国的品牌知名度从 2002 年的6%增长到 2016 年的77%。

然而，由于家居品类固有的低频消费特征，加上垂直电商在品类上的局限性，Wayfair的客户复购率和留存率始终偏低。这意味着，Wayfair的广告投入产出比并不高。一旦广告投入缩减，收入的高增长难以为继。

对比Wayfair与Home Depot、Lowe’s、Walmart 等 90 天内在美国本土的Google趋势指标，可以发现Wayfair的品牌关注度与其他三者还相去甚远，品牌积累依然需要很长的时间。

（编辑：威海站长网）

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