【培训心得】日本财险公司营销管理初探

2016年4月18日-20日，由中国保险行业协会（以下简称中保协）主办的中国保险行业高级潜质人才培养工程——赴日本保险营销管理培训班一行17人分别参访了日本百年保险老店三井住友海上火灾保险株式会社和日本财产日本兴亚保险公司。通过参访交流对日本财险保险营销管理有一个全新的认识，再次进行梳理，希望对我国财险公司营销管理由借鉴意义。

一、日本财产保险的销售形式及相关法律法规

主要有三种，即财产保险代理店、保险公司直营渠道、保险经纪公司。其中财产保险90%以上的成约都是由保险代理店签约而成，是最大的销售渠道。截至2014年3月，财产保险代理点数量192007家，其中专属代理店128902家，占比67.13%。销售从业者数量2052176名。

保险销售相关法律法规包括消费者契约法、犯罪收益转移防止法、金融商品贩卖法等，其中保险销售的根基是保险业法。保险业法是保险行业的监管法规，其中对于保险销售等制定了相关规定。根据金融厅、财务局等部门的指示，推出面向保险公司的综合性监管方针，对保险公司进行行政监督管理。其中汇总包括了监管上的着眼点、评价项目、事务处理的注意点等体系。各保险公司基于保险业法及监管方针，制定各公司的保险销售规则。在业务运营方面，也将法律法规置于重要的位置。日本对于保险公司及保险代理店，除了采取必要的措施及整顿体制外，还同时制定了《保险销售主体规范》及《保险销售行为准则》如果违反了上述的规章制度，将会受到处罚和行政处分，保险公司有可能需要承担相应的赔偿责任。

为应对保险销售的外部环境变化，制定新的保险销售规定及保险销售人、保险代理店等行为规范，从而让保险销售渠道更多样化并保证保险代理点的不断扩大。2014年5月进行了保险业法的修订，预计于2016年5月底正式实施。随着保险业法的修订，实施规定、监管方针等也将制定其细则，日本财产保险协会对于改定后保险业法总结制作了合规指导手册。

二、保险销售主体规范

（一）对保险代理店和保险代理店从业人员的规范

财产保险代理店如果要进行财产保险销售的话，根据保险业法规定，必须进行相应的登记制度。

根据监管方针，在提出销售人员申请之前，代理店要求从业人员先接受保险销售相关的教育、管理和指导，获得资格证书后，再进行保险销售活动。若要成为保险代理店（销售人员）必须提交「销售人员申请书」，且销售人员只能为一家代理店工作。代理店也不能委托非本店员工进行保险销售。另外，代理店员工除了上述要求，还需要满足以下条件：

1. 在代理店上班；2. 在该代理店的监督指挥下进行保险销售活动。

除了登记、报告制度的必要性以外，《监管方针》要求财产保险公司，在录用保险销售人员及选择保险代理店时，审查其保险销售相关的规章制度、保险合同相关知识、保险销售的能力，事业内容及事业目的等，以确保其专业性。财产保险公司要与保险代理店签订财产保险代理店委托协议。

（二）代理店员工的测试及培训

《监管方针》规定，要求代理店员工接受保险销售相关的"必须教育"。保险公司可以根据自身情况制定测试、开展研修培训课程，也可使用保险行业协会面向销售人员的测试。

1. 财产保险协会面向销售人员的测试制度

财产保险销售人员测试是指，为了确认财产保险销售人员在保险销售中是否已经正确掌握了保险商品重要事项等知识的测试。

测试分为基础测试及险种测试（车险、火灾保险、意外伤害保险），如果基础测试没有通过的话，将不能进行代理店登记及销售人员申请。另外，原则上销售人员如果没有通过相关险种测试的话，将无法进行该险种的销售。测试以机试的方式予以实施，5年更新一次。

对于保险产品的相关教育，责任隶属各保险公司。

财产保险销售人员测试的概要：

"保险销售人员测试"最大的特征是，要进行保险销售工作，则必须通过该考试。

具体来说，保险代理店、保险销售人员通过"基础测试"是登记及报告的必要条件，同时根据销售的不同险种，还需要通过相应的"险种测试"（2013年12月起实施），保险公司有义务必须遵守以上测试的实施要领。

全体保险业界进一步提高保险销售的品质，彻底贯彻保护保险消费者权益的宗旨。这是财产保险销售人员测试的重要目的。

2. 各公司举办的资格认定、培训制度

在保险行业协会实施的考试制度以外，各公司为学习各自保险产品，处理实际业务，事故处理等相关知识为目的，开展培训课程。另外，根据公司不同，在进行特定的保险产品销售或特定的保险销售方法时，有时也会要求必须已取得公司内的资格。保险公司除了利用保险行业协会面向销售人员的考试制度，在加上各公司的测试、资格、研修等，对公司财产保险销售人员进行教育。

（三）终止代理关系制度以及保险销售人员离职登记制度

财险及寿险业务中有明显不恰当行为的销售人员相关的信息销售培训经验，被登记在财产保险行业协会所管理的"终止代理关系制度"以及人保协会所管理的"保险销售人员离职登记制度"中。保险行业协会、普通社团法人人寿保险协会、财产保险公司、人寿保险公司等，可以共同使用该信息。

上述的"不恰当行为"必须符合以下内容：

1.挪用保费、保险金、退保金等其他费用时；2.在其他财产保险及人寿保险业务中有明显的不恰当行为时。

保险行业协会、人保协会及保险公司通过这两种制度，保险公司可以判断签订委托合同的代理店及其销售人员的资质，确保保险公司业务的良好运营及保险销售的公正。同时，有助于保护投保人等的利益及保险行业的健全发展。

（四）代理店合同委托书

除代理店注册备案手续之外，保险公司与代理店还要签订"代理店委托合同"。

1. 代理店委托合同（书）的定位

财产保险代理店要实际开展保险营销时，需要办理以下手续：

（1）按照保险业法进行财产保险代理店注册（保险业法275、276条）（2）与财产保险公司间签订财产保险代理店委托合同财产保险代理店要按照"财产保险代理店委托合同（书）"的规定开展业务。另外，两者相互间的权利义务关系也在"财产保险代理店委托合同"中有相应规定，因此两者具有相互遵守该合同的义务。

2. 代理店委托合同的主要内容

因为财产保险代理店委托合同的内容每家公司都有所不同，一般会出现在财产保险代理店委托合同中的主要事项：

（1）进行业务委托的险种；（2）委托业务的范围（合同签订权、异动受理权、保费收取权等）；（3）关于财产保险代理店注册的相关事项；（4）对财产保险公司的保险合同及异动受理的报告义务；（5）保费收取方法相关事项；（6）保费收据管理相关事项；（7）保费保管相关事项；（8）代理店手续费相关事项；（9）保费的公司精算相关事项；（10）代理店业务相关各种记录及监察、报告相关事项；（11）事故受理及保险事故处理相关事项；（12）竞业避止相关事项；（13）营销人员相关事项；（14）营销资料等相关事项；（15）保密义务等相关事项；（16）损失赔偿相关事项；（17）财产保险代理店委托合同期间及终止、解除等相关事项；（18）保证人相关事项；（19）非反社会势力的声明、保证及关系断绝。

3. 保险公司与代理店的争议解决

财产保险公司与财产保险代理店两者间的权利义务关系在财产保险代理店委托合同中有所规定，两者间发生纠纷时也按照该委托合同寻求解决途径。无法凭借财产保险代理店委托合同找到解决的，可依据商法或民法的规定进行解决。

三、保险公司对保险代理店承担的责任

（一）责任

随着保险代理店的扩大化、开展独自业务代理店的增加等保险销售环境的变化，保险公司对保险销售人员全面状况进行把握、管理、指导呈现越来越困难的趋势。为确保保险销售行为的规范，保险公司对代理店应承担体制完善义务。

做好客户利益保护是保险销售过程中重要部分，保险公司应当做好重要事项说明、客户信息管理、委托方管理以及与这些事项相关的其他健全且规范的确保措施。

在体制完善时，应根据规模、业务特性，做好制定公司内部规则，基于该规则的业务运营相关营销人的教育、管理、指导，自我检查及改善的体制等。

（二）处罚

1. 违规事件上报

（1）违规事件上报的法令依据

财产保险公司代理店（店主等）或代理店的干部或使用人发生违规事件时，保险公司应当在获知事件发生后30天以内报告内阁总理大臣（金融厅长官）。实际上报受金融厅长官权限委托的所在辖区财务局。

（2）需要上报的违规行为在实施细则85条第５项里，对要实施上报的行为做了明确说明。比如在保险销售业务中发生欺诈、侵占、渎职等犯罪行为、发生违反保险业法300条规定的禁止行为、违规行为，以及其他有关保险销售不当行为。具体如下：

－保费挪用；－诈取解约返金、満期返金、无事故返金等；－违规赔付；－向保险客户提供特别利益；－通过不正当说法或不正当文书实施保险销售；－其他实施保险销售业务时触犯刑法、民法等法律的犯罪行为。

2. 行政处分

（1）业务改善命令内阁总理大臣（金融厅长官）在确定保险消费者利益受到侵害事实时，为在必要限度内保护保险消费者，可发出要求实施必要业务整改措施的命令（保险业法306条）。

（2）取消资格注册在保险销售行为明确违反相关规定，或发生其他有关保险销售不当行为，并达到可取消资格注册规定时，内阁总理大臣（金融厅长官）可命令取消该保险销售人员的注册申请或要求其6个月以内暂停业务（保险业法３０７条）。

3. 处罚条例

可处以规定的刑役及罚金（也可两项并处）。根据违反行为，可给予５０万日元以下的过失罚款。

四、产寿交叉销售的发展概况

产险公司旗下的寿险公司利用产险资源或委托代理店销售寿险产品。或者寿险公司旗下的产险公司利用寿险资源或委托代理店，销售产险产品。

（一）交叉销售的优势

1. 为客户生涯的所有风险提供保障；

2. 有效地提供最好的产品和服务；

3. 促进合作双方共同扩大利益；

4.通过销售合作企业的产品来扩大自身产品销路；

5. 提高集团公司整体收入

（二）发展历程

日本于1938年制定了保险业法，对保险业务的行政监督、保险公司的组织形态以及运营标准做出了规定。1995年进行了修订，除了新增能够反映保险公司健全性的指标（偿付能力）、产品与费率报备制度之外，还允许产寿险公司开展混业经营。并将保险业务分为三大类：传统产险、传统寿险，以及第三领域保险。

1. 产寿险公司以子公司形式展开混业经营的概况

（1）允许产寿险公司展开混业经营，产寿险公司可以子公司形式展开混业经营。

（2）对于传统寿险以及传统产险产品，仍然禁止同一家公司同时销售产寿险产品。

（3）子公司可以代替或代理母公司的一部分事务和业务，并且母公司对子公司的持股比例可超过50%。

2. 1996年至今的三个阶段

（1）1996年至1998年，产寿险混业经营解禁

1996年10月新保险业法实施后，有6家寿险公司成立了产险子公司，11家产险公司成立了寿险子公司。

（2）1999年至2010年，产寿险行业开始洗牌

不少保险公司由于管理制度和资金运用等问题导致破产，由此造成的危机感和费率市场化使得保险公司开始追求保费规模，越来越多的产寿险公司合并重组，形成了大的保险集团。

（3）2011年至今，产寿险交叉销售加速

2011年后，大型产险公司的寿险子公司纷纷合并，除了寿险子公司的产品销售，保险公司也开始强化总公司体制，通过金融机构和企业渠道销售产品。而寿险公司则主要通过营销员渠道销售车险，使得产险业绩稳步提升。

五、对我国保险企业发展的启示——进一步完善保险代理门店的试点与探索

财产保险代理店在日本已发展百年，财产保险的销售主要通过保险代理店来完成，其中专属保险代理店在日本属于财产保险代理店的一种主要形式，在我国还属于新鲜事物，发展空间巨大。

1. 保险代理店法律关系明确

通过百年的发展，日本已形成健全完善的法律体系，保险公司和代理门店之间法律关系明确。之前我国市场上大多数保险公司专属代理人店采用的是以保险销售公司为载体，门店店主需开设个人独资企业，法律关系复杂，还有重复纳税的问题。少部分门店采取产险直接管控的模式，解决了部分问题，截至目前，国内仅一家财险公司获许在全国推行，因此，我国亟待在符合条件的保险公司范围内推广。

2. 完善的测试和培训制度

为保证消费者的合法权益、避免销售误导和销售人员的不专业。日本采用保险公司及行业协会对保险代理门店员工进行行业准入和销售产品资格测试及培训。我国从2015年起，保险销售人员资格考试已取消，现采取的是由保险公司考试录用代理人并对代理人进行培训。受公司资源所限，难免出现各公司之间标准不一，培训效果不理想。可以借鉴日本经验，由保险行业协会定期进行全国性的销售人员培训，持证上岗，最大限度保护消费者权益。

3. 借鉴终止代理关系制度以及保险销售人员离职登记制度

避免劣币驱逐良币，借鉴日本成熟经验，在权威网站上将因违法违规终止代理关系保险代理店的和保险销售人员信息公布，起到保护投保人的利益及保险行业健全发展的作用。

4. 加大处罚力度，追究刑责

日本社会崇尚诚信，既有社会传统的原因，也和日本的法律完善有关。完善法律法规，加大对市场上的违规企业、个人处罚力度，可以有效地提高犯罪、违规成本，对害群之马起到震慑作用。

这次研修虽然时间很短，但收获很大。既看到了我国保险企业发展的不足，也看到了未来发展的希望所在。通过研修验证了我们过去的一些想法和做法也是很正确的，再加上这次研修给我们的启示，我们有理由也有信心中国的保险事业将发展的更好。

（编辑：威海站长网）

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