浅析：B2B电商业务的品牌建设
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(讯)1 再小的个体也有自己的品牌。 这是微信公众平台的广告语。 品牌这个概念伴随着改革开放进入中国， 随着国际品牌对中国市场的占领， 让中国企业家们看见了一件事情， 品牌可保企业永续。 这是企业长青的坚实护城河， 因此创建一个强有力的品牌成为企业家们的终极梦想。 当我们提起品牌时更多会想起C端的消费品， 比如：和路雪、旺仔、老干妈、可口可乐，这些与消费者日常生活触点比较频繁、曝光率比较高的品牌。 而C端业务的品牌推广方式可以理解为双线作战（天轰地炸）。 用品牌活动塑造长期企业愿景（形象）， 用地推活动实现短期业绩提升（销量）。 C端消费品这么做有其必然，激烈的竞争环境所致必须用这样的形式来构筑品牌，强化自身的护城河。 而B2B业务不可能像2C业务这样大面积的进行品牌性活动，因为2B的业务逻辑更强调品效合一，烧钱的模型在2B业务的企业家看来是不切实际的。 2 B2B业务在华与华的一个案例中讲过 他们提出几个B2B业务需要解决的问题： 1、B2B企业最大的痛点在于，如何实现品牌露出，让人注意到自己的品牌，不要默默的做幕后英雄？ 2、课题的难点在于，B2B怎么实现高频次的品牌露出，如何引起客户对品牌的强烈注意？ 3、B2B企业在发展的过程中，往往会收购其他企业，并购不同品牌。它们有自己的定位和客群，如何实现品牌的整合，进而实现并购后的企业战略、企业文化的整合？ 4、B2B的生意模式到底是怎样的？B2B品牌的营销又该怎么做？ 5、行业展会是B2B企业传播推广的最佳平台，科学的展会营销该怎么做？ 基于超级符号的解决方案，可以归纳为： 统一视觉呈现与传播话语； 业务模式上输出系统化方案； 而华与华的这一套解决方案更专注于业务的基础建设，在组织架构与传播上并未涉及。 3 本篇我们先从组织架构上解决B2B业务的品牌推广逻辑。 在C端的消费品业务上，组织架构上我们经常会分成品牌部与市场部双线运作。 一级部门：市场部 一级部门：品牌部 而基于B端的业务逻辑，组织架构上我会建议品牌部在市场部的整体规划之下协同运作。 B端的业务逻辑更强调品效合一，所以品牌与市场的动作需要结合业务端的需求来走，因此在市场部的联动之下B端的品牌会更具有效性。 以我从事过的医疗行业为例， 纯粹的2B业务模式。 这个行业的限制很多，首先就是不能像2C业务那样进行大面积的广告传播（形象广告除外），其次这个行业较为敏感，各家在进行品牌打造时都非常谨慎。 在推进运营中， 往往是以销售为头部先锋，以市场部作为协作部队推进。 这个时候的品牌部更多的作用是解决华与华提出的第一个问题，解决视觉呈现与传播呈现，而第二个问题还是交由市场部完成。 一级部门：营销中心 二级部门：市场部/销售部 三级部门： 产品部（市场调研、参与研发、竞品分析……） 品牌部（品牌露出规范与筹划、品牌层竞品分析、品牌性物料的规划与输出、线下展会/活动……） 因此在组织架构上，2B业务模式的企业需先解决这个基石，好的组织架构才能确保业务的快速推进与机制内各项任务的高效运营。 其次，在传播上品牌部需要率先梳理出基于本身的业务内容的品牌三问。 即，我是谁，有何不同，何以见得。 我是谁，解决定位。 有何不同，解决差异化。 何以见得，解决信任状。 当完成企业品牌三问的梳理后，从业务层到传播层的内容基本已经梳理的非常清晰了。 而后，我们需要解决2B业务传播的问题， 2B业务普遍存在的特性是， 订单金额大； 购买决策者多； 而在业务推进的过程中最大的壁垒，即是信任。 这些信任包括不仅限于，客户对你企业的了解程度、对你产品质量的信服度、对你售后服务的信服度、对你产品专业度的信服度等等。 因此，2B业务的传播要点， 即，公关大于广告。 公关，更易于降低信任壁垒。 比如， 在设计行业，服务过茅台的机构，拿下酒类领域的其他设计订单是相对容易的事情，这是一个高维打低维的案例。 在医疗行业，三级医院（三甲）用的产品，在二级医院市场开拓起来就相对容易，这也是一个高维打低维的案例。 而这除了高维打低维以外，本质上还是别人说还是比你自己说更靠谱的心理暗示。 医疗行业细分领域龙头的传播内容部分汇总，
在行业分析中，我们发现无论基于哪个细分内容，产品推荐、展会信息、新品发布、出席论坛等，他们都会加入第三方佐证这个点来强化内容的可信度，降低潜在客户的信任壁垒。 4 本文总结， 在B2B业务中快速有效的建立品牌， 1.完成品牌三问梳理； 2.完成品牌视觉与传播话语的统一； 3.基于传播内容尽全力结合第三方佐证，形成客户为我说的传播形式。（来源：沛霖笔记 文/沛霖 编选：） （编辑：威海站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
