盘点：2020年B2B商业市场营销的五个预言

(讯)全球领先的市场研究与咨询机构Forrester基于全球B2B市场营销现状，提出了2020年B2B商业市场营销的五大预言，依次为：形成以受众为基础的组织架构；更加重视渠道合作方的体验；对“销售支持”进行商务角色定义；并认为尽管很多企业间交易用数字化方式来完成，但线下销售人员参与比例仍会提升10%；要建立与进行客户数据集成不同的‘客户数据平台’（CDPs），并要在早期就应该进行激活。Forrester进一步认为，倘若B2B市场营销人员能够顺应这些变化，那么2020年将会成为B2B行业发展旺盛的年份。

近日，Forrester发布关于B2B商业市场营销的五大预言，倘若这五大预言成真，那么对于在过去几年瞬息万变的全球B2B市场来讲，将在未来的一年里迎来重大变革。

Forrester副总裁&研究总监Caroline Robertson表示，在当前环境下，需求方企业往往会出现自身采购决策困难等相关问题，而供应商企业所提供的产品信息又过于专业化，以致于不利于采购方的选择。因此，B2B营销人员亟需调整营销策略，去预先主动了解采购方需求，建立起更有效的合作模式。

Forrester预测，2020年B2B的营销市场将出现如下五项重大变革：

第一，形成以受众为基础的组织架构。

尽管绝大多数B2B营销人员已经开始着眼于客户决策的便捷性，但只有三分之一的企业能够做到以核心客户视角为依据来设计方案。事实上，多数企业仍然使用以产品为核心的组织方式，这种通过专业技术人员去沟通的方式仍然会引发采购方的晦涩难懂。Robertson预测：“到2020年，服务客户决策的头部B2B企业数量将从18%激增到48%。”这将是在数字时代B2B行业进行组织架构变化的一项颠覆性变革。

第二，渠道合作体验将与客户体验享有同等重要的价值。

Forrester报告称，全球B2B市场超过70%的营收来自第三方渠道，而这些渠道方在塑造客户体验方面的作用是至关重要的。但绝大多数企业在建立渠道合作方体验与客户体验的关联工作方面却进展缓慢。明年这种情况应该会有所改变，Robertson认为，“尽管这一领域发展缓慢，但随着合作渠道类型与需求的不断演进，合作渠道体验与客户体验的关联进程将持续加快。预计更多的组织将会去进行渠道策略的分化，将新、旧模型进行整合以构建更广泛的专业渠道生态系统。”她预测明年会有超过一半的B2B营销者将把改善与渠道合作方的体验作为与改善客户体验同等重要的任务。

第三，“销售支持”将承担绝大多数公司的营销责任。

Forrester将“销售支持”的角色定义为“协助全销售系统有效、及时、协调的地增加营收，降低销售成本，并提供更丰富有效的用户体验的商务功能。”Robertson认为，从销售周期到采购周期的转变将是推动这一功能向市场营销转变的关键。先进的企业正在打破旧有框架，即市场部门为主导传达到销售端，转变为市场部门接受指导的模式。另外，由于采购方在购买和接收的过程中一直与数字信息打交道，市场营销部门必须持续参与，并协助提升销售人员的能力。

第四，即使有更多企业间交易用数字化方式来完成，但销售人员的参与度仍将提高10%。

这一预测似乎与直观感觉相悖的令人大为惊奇。Robertson表示，“这是违反直观感觉的。我们认为主要有两个因素。首先，越来越多的卖方工具提供了对客户购买的时时数据访问，但正是由于网络上海量的意见领袖和亮点内容，才凸显了销售人员本身提供经过拣选的合适信息的重要性。因此，数字化的到来实际上进一步促成了人与人之间更紧密的联系。第二，企业消费者在面临其他业务承诺(如经营市盈率、形成收购战略或其他业务重心)时，无法持续地自给服务。因此，随着不兼容信息的大量涌现，一个值得信赖的销售顾问对买家来说可能变得更有价值。”

第五，“客户数据平台”的价值将从一半早期使用者的数据集成转变为数据激活。

我相信明年的一个热门话题将是“客户数据平台(CDPs)”的采用。碎片化的客户数据导致了碎片化的客户体验，因此营销人员将转向CDPs来搭建他们的数据库，弥合数据孤岛。Forrester认为，CDPs使用者将会超越核心数据集成在激活更精确的受众方面的应用，他们利用人工智能进行决策、利用广泛的数据集成对买家轨迹进行自动化编排。因此，Forrester预计到2020年，超过50%的营销自动化和ABM平台供应商将增加或增强他们的全渠道数据管理和编排能力。

倘若营销人员能够适应这些预测，Robertson相信他们的转型努力可能会开始成为可实现的现实，而不是未来的愿望。为了保持竞争力，他们必须跟上客户和合作伙伴不断增长的期望，并且更好地利用新技术来改进他们的营销计划。这些将促生2020年成为B2B商业市场的再一个需求旺盛的年份。（来源：托比网 文/张旭宁 编选：）

（编辑：威海站长网）

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