「鲜花电商」爆红的背后，是中产阶层日渐上涨「悦己」诉求

鲜花电商领域的行业痛点

对于生活鲜花电商而言，鲜花质量不稳定、无法保证瓶插期整个行业最大的痛点。而这些问题归结起来无非是这三大环节：生产种植——分拣加工——冷链物流。

首先，看上游种植。

无土栽培的温室大棚，一株玫瑰一年可以产出 50 枝以上品质稳定的鲜切花，而农户的普通花田，一株玫瑰一年只能产出 15 枝品质参差不齐的鲜切花。

而建设现代化无土栽培温控大棚，做到水肥、温度、湿度等各个参数自动化控制，每亩的投资是15~ 30 万元。假设要种植 1 万亩地，投资就需要 20 亿左右。这对于高度分散的鲜花行业而言，没有一个企业有实力作如此大的投入。

投资种植基地的好处是，这属于一次性投入，平均年回报率超过20%，假设土地租期 25 年，那么未来总回报非常可观。随着电商企业的规模提升，会有一批企业开始投资上游，先不用贪多图大，可以滚动式发展，逐渐扩张种植规模。

其次，看分拣加工环节。

如果暂时还没有实力去改造上游，那么可以将上游种植环节外包，跟上游大型基地合作，然后做好中间环节的分拣、加工、包装。这其中必须面对两个问题：

一是销售规模必须足够大，才能有资格跟上游大型基地签约合作，并且由于大型基地数量有限，基本上大电商所掌控，对于众多中小电商企业而言，最靠谱的方式还是从拍市、上游经纪人以及本地批发市场拿货，但这样在品种、品质、数量和价格上都没有太大的优势。

二是分拣加工环节需要建立拥有流水线作业的标准化鲜花工厂，这也需要达到规模门槛。

第三，看冷链物流配送环节。

任何鲜花和生鲜电商企业想凭借一己之力，建立覆盖全国的冷链物流体系，都是不现实的。决定冷链物流体系建设的因素仍旧是两个：规模门槛和资本支撑。

目前鲜花干线运输可以采用专业的鲜花冷链车运输，或者空运，因此干线物流的问题不大;而对于消费城市的落地配送而言，挑战仍旧是极大的，因为最后一公里都是冷链的强弩之末，几乎没有一家公司在宅配业务上能真正做到冷链。即使是强大如顺丰冷链，保鲜都是要靠冷链+速度，也做不到最后一公里全冷链配送。

鲜花电商创业的核心本质

现阶段主流的生活鲜花电商经营模式，大多数都是采用的是线上订单，线下配送的经营模式。即使是行业头部平台在花式种类上也与其他的鲜花电商无太大的区别，都是基本的花种，如玫瑰、百合、康乃馨、菊花等等。就连在营销方式上也是如出一辙， 99 元包月，一个月 4 束花，周一实行配送。

这种严重的同质化，会导致后续整个鲜花电商市场很大机率会大打“价格战”，市场变成一片血海，这让后来的鲜花电商品牌想要突围出来很难。

Allen认为，鲜花电商这种主打精神消费层面的消耗品品牌，塑造清晰的品牌认知壁垒才是行业突围的核心本质。

一个品牌有且只有两个价值：

• 第一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。
• 第二个价值叫「Image」，一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」。

前者是硬性标准，是基础，后者是品牌与消费者的情感连接。roseonly的“一生只送一人”无疑是在「形象和身份的认同」上塑造得异常出色的一个品牌。

最后

总之，在未来几年，鲜花电商行业将加速整合，走向集约化和资本化，在上游种植、鲜花工厂、物流配送方面建立更高的规模门槛和竞争壁垒。

与此同时，鲜花电商平台还需找准自身定位，细化分类，精细化运营：各平台需要明确自身定位，在场景化消费方面进行垂直化分类。例如恋爱、婚庆、探病、家居等鲜花消费高频率、需求数量较多的场景，选择一种进行深耕，才会活得更长更久。

作者：Allen，个人微信：qq1186974614，伟朋投资行业分析师，欢迎交流。

（编辑：威海站长网）

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