如何创作刷屏爆文:3个传播学原理和9个创作技巧
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文/ 乌玛小曼
信息过滤器原理:抓牢用户注意力 在现代商业社会中,消费者每天暴露于海量的信息中,但他们并不会对这些信息照单全收。消费者的大脑中,都有一个隐形的信息过滤器,它就像一个闸门,帮助人们拦截、过滤掉那些无关紧要的信息,只将保留下的部分进行加工、处理,避免信息超负荷情况的发生。 身为营销人,不会希望自己输出的信息被当成无用的噪音,失去被消费者接收、消化的机会。那么,让信息顺利通过过滤器的正确姿势是什么呢?我总结了四个要素。 1. 信息与人的关联度 就像Facebook的扎克伯格所说:人们对自己家门口一只濒死松鼠的关心,更甚于非洲难民。人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感,不愿意错过。这就是为什么一些文案可以迅速引起广泛的注意和传播,比如“现在盛行一种新毒药,它可能就在你家冰箱里”、“把这些东西放在床头,是引发起床气的诱因”等,它们都是消费者熟知的事物,都与消费者的生活息息相关。 毕竟,对大多数人而言,冰箱里的细菌确实比金三胖的核弹更让人胆战心惊。所以下一次,当你想要撰写一篇软文或策划一个活动时,不妨寻找与目标人群关联度更高的切入点,在传播之前你需要做更多的功课,充分了解受众的知识经验,并借助它们来激起受众的注意力,让你的信息得以更加顺畅地通过过滤器的瓶颈。 2. 信息源头的可信度 这一点很容易理解。广告片里美艳动人的女明星对你说一万句“XX精华,让皮肤不加斑”,也不及听你的闺蜜说一句朴实无华的“这精华效果不错”,尤其当你眼见着相貌平平的她最近容光焕发了不少。 消费者对信息源头的信任度越高,信息越容易顺利穿越过滤器,并且有更大的几率影响消费者的行为。这也可以解释为什么垂直领域的KOL对消费者的影响力越来越大,微信大号“包先生”可以在 12 分钟内售空 80 只单价1. 49 万元的纪梵希手提包,根本动力是粉丝对其审美和人品的信任感。 3. 信息的新奇度 旧有的、平常的信息绝对位列被过滤器拦截的第一梯队。消费者对新奇信息的刺激有一种天然的反应机制,这也是新闻业立足的根本。如果你要为一家连锁超市策划一场活动,目标是宣传超市品牌,同时吸引更多的潜在消费者,你会怎么做?台湾全联超市近期就推出了一场另类的走秀。 白发老人取代了妖娆模特,全联塑料购物袋取代了奢侈手提包,简单的白体恤上印着有嚼头的文案,这一次,全联对其“生活美学”阐释多了一些新奇与幽默。 4. 信息的简易度 人脑天然抵触那些复杂的信息,因为加工它们需要更高的成本。不信你问问自己,当你同时里面对“液体氦的λ现象和波色-爱因斯坦凝聚”和“ 100 秒看完 100 年物理发展史”两条信息,你的大脑会不由自主地抗拒哪一条? 心理需求原理:让传播针针见血 传播学家认为,大众的社会及心理需求主要有 3 种类型: 如果你想让内容具备较好的传播性,那你必须先规划好它的功能:它到底能够满足消费者哪一种需求?不同类型的消费者群体,他们的哪些心理需求最需要、或最容易得到满足? 1. 认知的需求 人们通过媒介获取信息、知识及认同,本质是在不断地完善对世界及自身的了解。如果你的内容是要满足用户的认知需求,那么关键就在于要有“信息增量”,即告诉消费者一些他们此前不知道的信息。 那么内容要如何引用户的注意呢?仅仅只制造悬念是不够的。如果你的内容想要满足用户的认知需求,有一个实用的技巧是“利益点清晰+制造悬念”。“利益点清晰”非常重要,因为它其实是在告诉用户,我这里有这么一箩筐知识,而“制造悬念”则是告诉用户,这些知识你还不知道。 这么一来,其实就打开了用户的“好奇心缺口”,使他们产生好奇、产生获取认知的兴趣。比如“创业公司CEO选拔人才的 5 大铁律”、“99%的新媒体人在蹭热点,他用这些方法创造了热点”这类内容,就是满足““利益点清晰+制造悬念”的原则,能有效引起目标人群的注意力。 2. 情感的需求 “ 20 世纪 40 年代美国的一项调查发现,有很多家庭妇女收听广播剧的动机就是获得哭泣的机会。受众有在媒体接触中满足情感需求的强烈动机。”(《传播心理学》) 人的情感需要有很多种类型,其实人们不仅追求令人愉悦、有美感的事物,对那些引发伤感情绪的事物也同样着迷,而更年轻的群体则喜欢从逗逼、呆萌、丧的情绪中寻求认同感。 据输入法公司 Kika 发布数据报告, 2016 年全球移动互联网用户使用最多的 Emoji 表情为“笑哭”表情,它同时也是《牛津词典》 2015 年度词汇。为什么这个表情那么受欢迎?最关键的一点是,它模棱两可,可以表达的情绪含义非常丰富:笑cry,破涕为笑、哭笑不得的无奈,尴尬,自嘲,蠢哭了……堪称线上社交的万金油。 这个颇受欢迎的“哭笑”表情可以从一个侧面告诉我们,在当前的营销环境中,用户对某种单一的情绪表达早已经司空见惯,而那些更为复杂、微妙的情绪表达更能引起他们的共鸣,并且更容易引发更多的解读、讨论与传播。 比如日本休闲服饰品牌Lowrys就拍摄过一组短片,主角是一群神经大条、有点古怪的女孩,她们会做出以下举动:在石头上游泳,在街头疯狂转圈,在寺庙前倒着走路,在桥上奇怪的舞蹈……颠覆了过去时装广告中那些精致、优雅、完美的女孩形象。 (编辑:威海站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |