微信难下神坛

2010年的“3Q大战”被认为是腾讯走向开放的分水岭，次年，微信诞生，抢占了社交战场的核心位置。一边是多年来沉淀的超10亿用户的关系链，另一边是基于开放战略形成的繁荣商业生态，最终形成了“蚂蚁难以撼动大象”的局面——不管你在其他什么社交软件上聊，最后一步都是互加微信。

2019年初，社交的战役再度打响。1月15日，王欣等人喊出“天下苦微信久矣”，多闪、聊天宝、马桶MT三款社交APP同时发布。本以为会是一场多头厮杀，没想到微信最后来了个triple kill(三杀)。

1月26日，微信发布公告，明确禁止外部链接的测试、诱导行为，点名违规的APP包括今日头条、网易云音乐，腾讯系的京东、滴滴出行也在列。春晚期间最频繁出现的赞助商——百度红包和抖音均被微信屏蔽在外。

“微信直接将抖音的链接封禁，还禁止了新用户通过微信账号登陆。”字节跳动有关负责人对全天候科技表示，当年移动运营商与微信存在竞争关系，但从来没有出现过运营商不允许使用手机号注册微信的情况。

关于微信是不是“互联网基础设施”的争议，引发了微信被“公地化”的讨论。但在商业逻辑层面，所谓“封杀”在互联网巨头间并不罕见，淘宝、天猫等和微信之间，早就彼此间关上了大门，而头条自身也在封禁微博、微信等第三方。

“微信并非基础设施。”李华举例说：“就像两个好朋友，每天早上甲都会给乙带一个苹果，有一天突然不带了，乙就说‘不行，你不再关心我了，对我不好了’，这个逻辑不成立。”

可以肯定的是，在移动互联网时代，微信的体量几乎已经堵住了所有社交领域创业者的成功通道。

早年，微信能够战胜当时的对手Kik、米聊并快速崛起，腾讯的社交基因和QQ的用户基础提供了先天优势。而其他社交APP却要经过艰难的原始积累，这是竞争者的宿命。

除社交外，随着几期改版，微信全面掌控移动互联网入口的意图已愈发明显。

2017年5月17日，在微信6.5.8版本中，微信开放了“搜一搜”、“看一看”两个新功能，用户可以通过“搜一搜”快速查找微信中的内容或服务，“看一看”则提供了用户感兴趣的热点资讯。

该版本发布前，微信事业群下成立搜索应用部，负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地、微信数据平台建设和数据能力的应用。从2019微信公开课上透露的信息看，微信计划在今年进一步开放搜索功能。

在PC时代，搜索曾是超级入口;在移动端，微信开始挑战百度、头条等信息流，进而成为“看门人”。

3.微信何以优雅?

“游戏是你们的，但规则老子来定。”电影《动物世界》中李易峰的一段台词，在1月25日微信年会上张小龙的演讲中被引用。

在这场内部讲话中，张小龙说到：“关于‘打仗’这个词，我挺有感触的，因为其实工作就是一场战争。我前几年写过一句话，我喜欢的不是产品，是战争。一个团队必须要有敌人，才有打仗的感觉。我觉得一个人必须要打很多仗，才能真正的成长起来。”

随后，这段来自微信事业群官微的内容被删除，却被李易峰的粉丝在新浪微博中奔走相告。

微信确实制定了游戏规则。小到微信公众号文章修改字数，大到微信的功能和入口，微信是唯一的规则制定者。

有小游戏的开发者对全天候科技表示：“小程序的规则变化太快，往往在以往规则下做出来的产品下次就不能通过审核了，前期的投入瞬间就打了水漂。单一的小程序很难起来，可是谁也不知道哪个牛逼，需要经过市场的淘汰和提炼。从最后的结果来看，还是那些头部的电商、游戏厂商跃居前列了。(小程序)同样变成了大佬的地盘。”

微信以克制和优雅的产品文化著称，某种程度上，对于规则的严格限制维持了它的优雅。就像2015年微信要上线广告时，张小龙曾持反对意见，并全力将广告整合到微信朋友圈的信息流部分，以有限的方式保护用户体验。

2017年初，微信和星巴克联合发布社交礼品卡，被认为是微信商业化的很大转变。由于部分产品经理最初不愿为一个企业品牌创造一个突出的功能，当时，与星巴克的合作花费了9个月时间才达成。

2018年，微信发力智慧零售，成为腾讯智慧零售战略合作部的关键一环，开始为腾讯社交广告和云计算等业务搭建平台，也为消费者提供更多服务。

张小龙说：“微信团队从成立到现在，从来没有瞄准KPI去奋斗过。”但一个重要信号是，在游戏增长遇阻的情况下，腾讯整体正越来越多地依赖微信变现。

腾讯在2018年Q3财报中披露：受微信朋友圈及小程序增长推动，三季度社交及其他广告收入大增61%至111.57亿元。

社交广告的增长，与微信的“放权”和小程序的快速增长息息相关。在一次内部交流中，微信团队介绍，最近几个季度，腾讯收入的增长很多来自于微信。例如，移动游戏市场增长迅速，微信是重要的来源;2018年三季度社交广告有60%-70%的增长来自微信，例如公众号和小程序广告的接入。

小程序团队还关心开发者能够赚多少钱。2019微信公开课上，微信方面表示，2019年小程序将在三方面发力商业化变现：小程序激励视频，插屏广告，个人小程序变现。

当然，微信的盈利不是孤立事件。随着业务协作的深入，微信生态下生长起来的其他业务也在为微信带来现金流。

例如，微信游戏方面，腾讯游戏团队与微信按照比例对账分成。IEG的精品游戏、应用宝的联运游戏，在微信登陆体系上有过路费;而不管从哪里下载《王者荣耀》，只要用微信登录，买皮肤的钱就有一部分归到微信。

尽管商业化与用户体验并不全然对立，在知乎上，仍有创业者指出：微信已经逐渐失去那种让人惊艳的俏丽，正在变成一个中规中矩的大公司移动产品，放弃了自己的巨大社交梦想，重回循规蹈矩的路线，跟合作伙伴与公司伙伴把酒言欢。

数据来源：腾讯财报、见智整理

1月9日的微信公开课上，张小龙强调，“微信没有竞争者”，“微信也没有焦虑”。但不难看出，微信7.0的许多变化是为了回应竞争压力而做出的。

（编辑：威海站长网）

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