透析私域电商困局 看佣金结构的未来变化趋势

根据美国数据公司eMarketer的数据，2020年，阿里巴巴的广告营收将超过328亿美元，电视广告收入将是170.1亿，这意味着阿里巴巴的广告收入将是电视广告的两倍。

当然，现在在淘宝做生意，投直通车广告已经成为必选项。

从2007年开始，淘宝开启了增值服务收费，首批包括“旺铺”、“阿里旺旺子账户功能”、“宝贝橱窗推荐位”、“品牌/商城活动推荐位”和“二级域名服务”。

实际上，号称免费的淘宝开店的费用到了2014年阿里在美国上市时，已经非常高了。

这也给有赞、微店这些基于移动互联网的SAAS平台（开店工具）新的发展机会。

至于以去中心化和私域电商为创新发展模式的腾讯来说，小程序商城直接将交易佣金降低至1%的支付手续费水平。

但是如前文所分析的结果，商家只是拥有小程序商城并无法高效地、短期地实现更高的销售规模，腾讯还是将其定位为“工具”提供商，而不是撮合交易的电商平台。

从腾讯最新的财报数据可以得到印证，5月13日，腾讯公布截至2020年第一季度未经审核的综合业绩，净利润294.03亿元，其中网络广告业务实现收入177.13亿元，同比增长达32%。

社交及其他广告收入增长47%至人民币145.92亿元，占腾讯网络广告收入的80%以上。

也就是说，如果想通过交易佣金仅1%的小程序做好电商，要么通过支付高佣金的“分销模式”；要么投放广告和投入更多人力提高内容运营能力；要么拥有线下实体店进行线上的销售转化。

综合分析下来，得出线上实物电商的结构化佣金模型：低交易佣金+高推广费+高增值费用+居间费用。

三、线上生活服务电商平台的佣金结构

生活服务电商平台刚刚走过10年的历程，无法参照线下的租金+扣点的佣金形式，也没有国外的规模化平台可以参考。

现实情况看，生活服务电商平台用一种最简单的方式设置了佣金结构，采用了不同于线下零售和线上实物电商的佣金结构：交易佣金+配送费用+增值费用。

要知道，线上实物电商平台均是将物流费用拆分出来单独计算的，要么由消费者自行承担，要么有包邮的金额限制，而生活服务电商则并没有进行拆分。

佣金结构的未来变化

根据近4000多字的详细分析，可以非常清楚线下、线上实物和生活服务电商平台的佣金结构。

线下商超普遍佣金比例在20%～40%之间，购百则收取高额的租金，服饰业态另外再收取18%～25%的高佣金，生活服务业态则较低为5%～12%。

线上实物电商平台虽然有免佣金、1%～10%的低佣金，商家为了实现更高的销售效率和销售规模，同样要承担配送成本、增值费用、推广成本或居间费用等，综合佣金成本同样高达30%以上。

线上生活服务电商平台虽然佣金比例高于购百，但是一方面没有高额的租金成本，另一方面由于线上运营难度远远低于实物电商。

基于地理位置的消费模式，目前并不需要投入高额推广成本和居间费用来提升销售效率和销售规模。

该文有个研究结果，那就是对于平台来说，主动降低佣金本就是其收入结构调整和优化过程中不断发展的必然结果，并不完全受同业竞争的影响。

我把这个研究成果暂时命名为：“同业降佣悖论”。

当同业竞争对手的成本结构、运营效率在同一水平时，他们之间逐渐形成了一定的动态平衡。

杀敌一千自毁八百的作战方式一是双方都不会再常用，二是想取得卓越成效的概率变小。

最终导致佣金率不断降低有两种情况：

1、平台希望通过降低佣金率进一步提高竞争门槛和商户粘性，同时找到了更多新的收入模式，调整和优化了更合理的收入结构。

例如更稳定并更具规模，付费意愿更强的服务性收入和更有弹性能实现“优胜劣汰”的营销收入等。

2、新技术引发的新商业模式和用户消费习惯的快速迁移。

例如加租金购百同业们的佣金率实现上高达20%～30%，利用互联网技术创新的电商平台——天猫和京东等，将佣金率降至5%至10%。

也就是说，同业竞争状态，王府井百货很难让银泰百货降低佣金率。

同一商业模式的竞争对手在规模接近时，更加不会胁迫竞争对手降低佣金，因为会伤害自身利益。

对于未来佣金结构的变革，新技术生活服务电商平台已经显现出规模化的巨大价值，我更期待的是线下的百货商城和购物中心，是时候把租金降一降了。

（编辑：威海站长网）

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