黄永鹏:做用户增长，千万别被这些虚荣指标骗了
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比如，抖音和今日头条为例，作为内容型产品，他们的北极星指标应该是内容量级和用户停留时间，但如果将此指标作为一个交易型的平台，比如外卖平台的第一关键性指标就有问题，用户在一个外卖平台上停留很长时间，很可能是不知道该点什么，说明我们的产品，或者内容和活动运营可能是有问题的，没有更好地帮助用户做决策。还有可能用户看了很久后，最终都没有下单。 同样如果我们将DAU作为电商型产品北极星指标就会有问题，DAU再高，用户没有转化，不产生购买，一切都是枉然，说明我们可能并没有很好地解决用户痛点。光有活跃而不下单的用户是没有价值的。这类产品更多的是要引导用户下单，提高复购。因此，电商型产品将GMV作为第一关键性指标更为合理。 社交 型 产品 ： 社交型的产品，本质是人与人之间信息的沟通，这类产品的北极星指标应该是用户之间的互动和时长，如果仅仅登录产品，而没产生一定时长的互动，这样的指标也是不健康的。或者换一种说法，针对这类产品的活跃的定义，我们不应该仅仅看登录，而应该以聊天时长为标准，比如以互动时长超过5分钟或者信息超过20条等来作为关键指标。 工具 型产品： 大部分工具性产品的商业模式一般有两种情况： 一是通过免费提供给C端用户使用，获取B端的广告收入等实现盈利，比如墨迹天气等。 二是通过为更高需求的用户提供付费服务盈利。比如MIX作为一款美图软件，大部分的功能都是免费的，但是如果用户需要一些特殊的滤镜等，就需要付费购买。 但不管是那种情况，这类产品的用户活跃度越高，企业也越容易盈利。因此，这类产品的北极星指标一般与活跃度有关。 例如墨迹天气作为一款天气类工具，它解决的是用户查询天气的问题，而它主要的商业模式其实是靠广告赚钱，广告收入占了他整个营收的99%，当用户活跃度越高对广告主越有说服力，越能支撑它的盈利模式，因此，它的第一关键性指标应该是活跃度。 游戏型产品： 大部分游戏都是免费的，主要是通过为玩家提供付费装备等服务盈利。因此，游戏类产品，玩家的付费率和ARPU值就尤为重要。如果我们光注重了玩家的活跃度高，而忽视了付费率，玩得人越多意味着我们需要付出的维护成本越高，而付费率却很低，这样的用户增长是不健康的。 以上只是整体上分析了大部分商业模式可能的北极星指标，但有两点需要说明的是： 第一，有些平台和产品的商业模式和用户价值比较复杂，可能是以上几种商业模式的综合，需要具体分析。 第二，第一关键性指标不是说我们要忽略其他数据指标，而是说针对不同的产品在不同的阶段，需要找到对用户增长最重要的那个指标。 以上内容整理自机械工业出版社出版的《用户增长方法论》一书。 作者：黄永鹏 十余年互联网及用户增长从业经验，先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。负责过5款用户和日活过亿的产品的用户增长。 ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖获得者。 （编辑：威海站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
