营销实战八步法之一：定位营销主张

程烈麦肯特高级营销顾问

这是营销的第一个步骤。在这里营销者向消费者定义或强化他们希望提供给消费者的价值，在此之后的七个步骤都在不断强化这个定位。所以，这个步骤是所有营销活动的灵魂。在这个步骤里我们必须明确几个基本的概念，它们是：消费者价值、成本、收益、消费者价值体验。

先来看一个案例。

烛光的阐释（一）

启明烛饰店是企业家沃利。阿诺德的心血结晶。它创始于1996年，最初只有四家分店，分别位于芝加哥、博尔德、加利福尼亚的圣克拉拉和马德拉。令我们钦佩的不仅在于阿诺德的公司在其短暂的存续期内获得了巨大成功的事实（其旗下的75家店2001年度的销售总额高达1亿美元），还在于他成功的影响了消费者，使得蜡烛成为人们日常生活中的一部分。

早在创始之初，公司就确立了这样一个清晰的价值定位，即每一天都让烛光点亮灵感。其实质就是使人们从快节奏、高强度的生活中暂时摆脱出来，沐浴轻松，滋润心灵，把美带到生活中的每一处，并享受这一过程中的各种乐趣。从商店的氛围，到销售的产品，再到为员工能更好与顾客互动而展开的培训计划，启明烛饰店无处不显露出这一价值取向的精髓。

一个简单的蜡烛，具有了点亮心灵的价值承诺与体验，使一个小小的企业获得了巨大的成功。原因在哪里？因为消费者们从一个平时只用于停电时备用或野营时偶然使用的“蜡烛”中体验到了不一般的生活价值。同时回馈给启明烛饰店同样的价值。这是关于价值体验的完美互动，充分体现了现代营销的魅力。

在创业的初期，启明烛饰店首先明确了其价值定位，也就是其营销主张——每一天都让烛光点亮灵感。

这就是营销的第一个步骤：定位营销主张。

它是营销者对社会的看法及基本态度、价值取向，是其向公众传播的经营理念。百年品牌都有其鲜明的营销主张。同时营销主张还蕴涵了营销者的基本消费主张，即：告诉消费者消费什么，以什么方式消费？为什么？能从中体验到什么价值。而且，所有这些是营销实战中其他步骤的核心思想。

营销主张一旦经由消费者体验后并被消费者接受，就成为了消费者与营销者的共同主张，是其共有的价值期待与体验。如果，消费者对你的营销主张认识模糊或不认可，那么消费者只有通过价格来认识你，这样你很容易受到替代者的威胁。

然而，你的竞争对手也可以提出相同的营销主张、消费观点。那么，如何使消费者更认同你的主张，就需要进行价值层次定位，也就是让核心价值理念与消费者的价值需求对接。又因为这个定位是发生在消费者的大脑中的，所以通常又称为“心智定位”。下面我们给大家简单介绍价值层次定位的具体方法。

价值层次定位的目的在于将主观价值附于我们所能够提供的产品上，以期增加产品的内涵。然而，主观价值不仅仅存在于我们的心中，最重要的是存在于消费者的“眼中”。所以，我们要从消费者角度来分析。消费者在进行消费时通常会从四个方面进行考虑或感受价值，即：生理、情感、智力及精神四个层面。营销定位就是从与这四个层面的对接着手展开。

我们继续以蜡烛为例：

一．与生理层面的对接

建议在沐浴时将蜡烛放在浴缸旁（提示体验价值的方式），使人感受到愉悦和舒适的感觉。

烛光的阐释（二）

启明烛饰店的一个顾客，她的浴缸就摆在靠近花园的窗口旁，窗户上摆满了鲜花和从“启明”购买的一打有香味的蜡烛。每周几次，她都用蜡烛发出的柔和的光线和栀子花般的香味来摆脱紧张的情绪。和普通的蜡烛一样，它们都是由蜡制成的，可以用来提供照明。然而，后者还提供了舒适感，创造了一种自我调节、身心放松的美好氛围。因为这些蜡烛在先是生理，乃至于升华到感情和精神等多方面交互地对她产生了影响，所以它与前一种蜡烛相比，不仅具有不同的价值、还有更丰富的内涵。

二．与情感层面的对接

烛光的阐释（三）

一踏进启明烛饰店，你立刻就会被一种温馨怡人的氛围所包围。墙壁由各种不同的蜡烛装点着，馨香沁人心脾，甚至还曾有为顾客因迷恋这种香味而停留半小时之久。精心排列、别出心裁制作的蜡烛也使顾客们重新发现了蜡烛在家居生活中的用途。这种把所有相关产品陈列在一起的展示方式很受顾客的欢迎。烛罐、烛台、蜡烛，以及各种季节性的饰品都摆在顾客唾手可得的地方，这就大大方便了顾客，使其能够根据自己的需要，组合出合意的家居装饰品来。如果顾客还有特殊的要求，店员还会现场推荐不同的颜色、形状和香味的蜡烛组合。

在感情层面的对接上，烛光点亮了消费者“自我表现”的价值感知。

三．与智力层面的对接

通过让消费者重新发现蜡烛在家居生活中的用途，体现了消费者的智力价值实现了“烛光点亮灵感”在消费者“智力层面”的定位对接。

四．与精神层面的对接

烛光的阐释（四）

对于那些希望足不出户就能满足购物需求的顾客，启明烛饰店还专门为其设计了邮购目录与网站。他们的宣传图片十分吸引人，让你禁不住梦想自己的家也像宣传图片一样，沉浸在温馨的氛围中。公司网站上还有一些知识性的内容，包括安全使用说明，有关蜡烛的民间传说，装饰创意以及一些营造轻松气氛、舒缓压力的小建议。正是这些从店堂、邮购目录和网站中流露的与众不同的细节，使得消费者完全体会到了启明烛饰店的产品所传递的价值。公司不仅仅着力于将蜡烛的价值传递到生活中去，更重要的是，它不是消极地等待消费者自己去发现价值，而是积极利用市场营销策略，以确保每一个消费者都知道该公司的产品能给人们带来身心的慰籍、感情的呵护和生活的温馨。

通过一些可能不起眼的小东西，烛光点燃了消费者精神上的追求。

定位营销主张始于营销价值主张的提出定位营销，并且通过与消费者四个价值层面的对接实现与消费者价值的全面对接，从而实现定位。

所以，定位营销主张不仅仅是提出一个理念或者想出一个好的口号、广告语那么简单。关键在于要定位营销主张所能带来的价值的体验方式、消费者参与方式、消费者价值感知点等多个方面。是一个系统的定位。定位营销主张（消费价值）的发起者为营销者，但随着消费者体验与参与的不断深入，就演化成了营销者与消费者整合为一体的共同定位，共同创造价值。

积极传播这种价值定位可能产生双重效益。首先，顾客可以在短时间内决定产品的哪些方面对他有价值。你必须记住，价值总是因人而异。其次，如果顾客拿起一件产品看到的是高昂的价格，他也不一定会感到惊讶。更进一步，他甚至愿意承受这个价格，因为他知道物有所值。于是，在顾客获得价值的同时，企业也获得了更多的利润。但是，价值营销定位为企业所作出的贡献还远不至于此。如果，企业始终传递这种价值，那么即使是偶然光临的消费者也可能变成忠诚的顾客。

中国的很多本土企业都还沉迷于在口号上做文字游戏，少有发掘价值承诺的，即便有价值承诺，受制与落后的营销观念及消费者知识的匮乏，最终漠视消费者对产品的真正期望、以及在提高产品价值的问题上在哪些方面可以有所作为。

特劳特与里斯的心智定位理论之所以在欧美大行其道，而在中国很少有实战上的建树，其原因或许就是：我们被营销了！他们推荐到中国大陆的都是一些启蒙性质的学术文章，而真正实战的精华——定位中的“由共同体验而产生的实际价值定位”部分一直是他们的不传之迷。本文试图掀开其不传之迷的一角，希望能对中国本土的营销人士、企业家们有一定的启示。

从定位营销主张开始，一切的营销组合将随之而改变。

（编辑：威海站长网）

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