营销实战：商战中的“定位营销”实践

相信在大家的职业经历中，会遇到很多企业提出「以产品为中心」的「产品第一」理念定位营销，「以客户为中心」的「服务第一」理念，认为只要埋头做好就一定可以赢得市场。之前我们也常常会说，酒香不怕巷子深。但现在我想在充分竞争的背景下，这些观念是片面的，有过更多商业实践的人会说，酒香还真的怕巷子深。

首先用几个我亲身经历过的案例来体会一下。

案例1：幼儿园信息化、家园共育企业的艰难存活路——找到优势聚焦，进行定位营销

在5年前，企业进入此行业一段时间后，粗略估算了一下同类的大大小小的竞品企业有数百家之多，大家的产品无外乎以下几个核心场景：

大家基本主打的都是园所信息化或家园互动平台的定位。在这种情况下即使把产品做出花来，也避免不了客户的同质化认知。在给园所介绍时，还没开口就会被叫停，也许她们已经被十数个同类竞品给轰炸过了。大家在产品推广方面更多的是比拼市场政策：如定价、甚至烧钱式的补贴。

我们深刻的领悟到，如果只是埋头做好产品，但没有机会让客户认知，都没有机会去服务客户。除了定位对外部的影响，对内也要找到一个适合企业的正确方向，定位好自身，否则团队内部很容易在这种竞争环境下陷入迷茫。在经过两天的定位分析会后，我们抛弃了家园共育平台的大定位，结合自身安全行业出身的背景和优势，打造了“幼儿园安全管理专家”到“幼儿安全专家”这么一个安全细分的定位。既是给客户的认知，也是内部战略方向的指引。

目前5年过去了，这个行业的现状是大部分同类企业要么死亡，要么被兼并，我们的企业属于头部的前几位，也一直在主打以安全为中心的产品和服务战略。

案例2：跟随安防巨头——你是第一，我是第二

稍微了解安防行业的人必定知道行业当之无愧的老大是海康，而我们的企业论营业额和市场规模差不多只在行业的十几位，但是因为我们聚焦做民用安防产品，在民用渠道层面确实还是有硬实力和竞争力的，但是企业品牌比起海康、大华、宇视还有很大的差距，在产品和渠道营销过程中我们往往是直接对标海康，在渠道宣传方面着力体现出“仅次于海康”的关联性定位。

最后也印证了这一点，在接触市场的过程中往往听到客户这样的认知“渠道业务海康第一，你们第二”。

案例3：作为幼儿体育教育行业的革新者——重新教育客户

是不是对于一个创新产品，如果没有同质化竞争，企业就不用费心进行定位营销了？

来看看我们实际遇到的问题，我们主要的业务是给幼儿园提供幼儿体育课程的解决方案，之前行业的主流是商业培训机构派自己的老师给园里的孩子上体育课，而现在我们则是给园所老师培训，并配合相应的课程体系和线上平台来赋能她们给孩子上体育课。起初，我们没有在宣传层面强化这一点，一直认为我们在内容和产品创新层面的宣传能够让园所理解这个显著差异点。但是在发送资料甚至在初步讲解之后，还是有很多园所将我们认知为传统的派师机构。后来我们提炼了一个Slogan——‘让园所自身就能上好体育课’进行定位宣传，有效解决了这个问题。

可以预见，对于一个创新业务，定位不但可以教育用户改变既有认知，也大大增加将自己的品牌关联新创品类的机会，意义极其重大。

其实通过以上三个案例，我想大多数人可能和我一样曾深受传统营销的影响，而忽视定位营销的战略意义。

抛砖引玉，引出定位营销的精髓： 以打造品牌为中心，以竞争导向的观念，以进入顾客心智为基本点。

参考书籍 ：《定位》 《定位屋》 《商战》

（编辑：威海站长网）

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