如何掘金万亿美妆大市场？

因为一些国外品牌并未有向中国拓展的计划，导致消费者只能通过非官方的代购、海淘等途径购买，并不具备售后保障。在新消费内参看来，在这种情况下，妍丽正是抓住了消费者对国外美妆产品的大量需求，为国外品牌与国内消费者打通了一条合法、安全、官方的购买渠道。这一点是妍丽的核心优势。

门店选址：

妍丽在国内共有104家门店，分布于深圳、成都、北京、长春、上海等36个城市中，其中起始地深圳拥有16家门店、成都8家、西安7家、长春6家、北京4家，上海1家。妍丽门店在国内的布局策略主要在从二线城市向新一线、一线城市包围。

新消费内参探访了妍丽位于北京王府井apm三层的门店。

颜值和理念：

妍丽的slogan是“甄选全球美妆，解决肌肤问题”。门店以高级灰为主调，传达了品牌的质量和档次，又利用象征保护、安全、舒适的绿色来传达slogan的后半句话。

这里插一句，新消费内参发现，所探访的四个品牌中有三个都以护肤品为着手点，妍丽在美妆产品上的侧重点并不多，另外两个品牌（屈臣氏、万宁）更是从药妆、药房的前身转型而来。

因此我们推测，尽管消费者对护肤和美妆的需求都与日俱增，但一直以来消费者在护肤上的需求还是大于美妆；换言之，护肤品是基础，美妆消费者大概率有护肤需求。

妍丽门店的陈列也采取产品货柜和部分品牌专柜的形式，品牌专柜的比例相对要大于屈臣氏门店和万宁门店；产品陈列的逻辑与屈臣氏、万宁相近，都以产品属性和使用目的为标准作区分，弱化品牌。

妍丽门店的分区有一个与其它品牌很明显的区别。

首先，一级分区是门店前2/3的产品陈列、后1/3的体验专区；二级分区则是以产品属性和使用目的作区分的产品陈列、品牌专柜，有明显区别的地方就在于，屈臣氏和万宁的产品货柜上都有明确的文字标识，使消费者进店后能直接找到自己需要的产品位置；但妍丽的门店内并没有明显的文字标识，一方面显得商品琳琅满目、无从下手，但另一方面也迫使消费者必须依照门店动线移动，尽可能多地浏览产品，并给店员的推销提供更大的可能性。

入驻品牌：

妍丽共入驻将近200个品牌，除了一些国外知名品牌外，还有一些小众品牌。其中，护肤品类大部分处于第一梯队、第二梯队和小部分第三梯队；彩妆则在第一梯队和第二梯队。虽然品牌总数较少，但普遍档次较高。

价格区间：

妍丽销售产品价格区间在9～1264元之间。据大众点评数据，妍丽门店人均消费额范围在200～480之间。

BA销售能力：

妍丽通常2～3名店员驻店，以女性为主。进入妍丽门店后，有主动的问询和推荐，跟随并实时介绍，不打扰和推销产品，微笑服务到位给人很亲近的感觉，即便什么都没有购买也微笑说：“欢迎下次光临”区别于丝芙兰和屈臣氏。

小结：

目前妍丽的所有SKU均为国外产品，国货彩妆或者护肤品均未出现在店铺内，而通过网上的评价可以看出妍丽确实解决了顾客种草国外产品代购麻烦的痛点，在店内就能够购买多款国外小众产品并且价格合理。

妍丽值得其他渠道学习的是BA恰如其分的服务，据说是因为妍丽聘请了第三方机构定期做陌生拜访针对店内的多项指标进行考核最终以此来评判店内的服务情况。

我们相信国产化妆品会有一天通过品质和颜值打动妍丽，成为渠道争抢的产品，期待未来越来越多的国产品牌在妍丽从0到1华丽亮相。

以上是店铺拆解内容和我们从门店层面看到的美妆零售店铺，我们希望能与渠道品牌方进行更密切的交流，共同探讨化妆品的零售之道。

总结

针对目前国内的美业零售市场来看高端、彩妆的整体市场增速最为明显，超过了护肤品、香水、中高端化妆品，其原因与社交、新媒体的可视化密不可分。

年轻一代消费者自拍、自制视频传播一定程度上刺激了彩妆产品的销量，因此可以看到小红书、抖音等线上视频能够带火一个又一个色号、眼影、粉底的颜色。

整体在门店成列方面丝芙兰、屈臣氏、妍丽做的都非常好，给用户能够拍照分享的展示面，将品牌打碎进门店装潢中，用户在社交媒体分享的时候必然会引发更多关注。

另外也与目前全球经济增速放缓下的“口红效应”有关，口红等彩妆品类是一种在奢侈品中价格较低的产品，在经济情况不佳的情况下美丽的小姐姐们便将强烈的消费欲望转嫁到较为廉价的奢侈品上边，口红这类的彩妆产品作为“廉价的非必要之物”能够起到安慰小姐姐的作用。

化妆品零售方面将第一梯队、第二梯队的品牌并列在门店里展示售卖有利于增加整体的销量。

像是锚定效应，消费者对第一梯队的品牌认知和价格都较为熟悉但是在性价比的考量之下大部分群体最终会选择第二梯队的产品，因此利用第一梯队化妆品引流，第二梯队化妆品转化是一个不错的方式。

当然比较重要的原因还是中国目前彩妆市场的低渗透、高成长现状。中国目前城镇年人均化妆品零售额64美元，仅为日本、美国、英国的22%、25%、26%，彩妆的渗透率更低，仅为日本、美国、英国的11%、12%、13%。

目前对于彩妆市场国内低渗透率的状况可以得出国产品牌有较好的发展机会，国内女性的化妆频次、单次化妆所需要的化妆品件数、单件彩妆价格等都有巨大的提升空间。

在迎合消费者习惯的变化以及品牌年轻化方面，丝芙兰与屈臣氏都做了很多尝试。

其中丝芙兰主要以彩妆头部品牌带流量型的货品为主，在自媒体与BA形的KOL展开合作，增加了顾客对丝芙兰彩妆体验店的认知，进而从线上引流到线下。

屈臣氏将口红一哥李佳琦签为首席推荐官迎合当下消费者的情绪，并且在店内也增加了彩妆零售的面积比例改变了彩妆部分的陈列方式，加大了店内彩妆品牌的零售面积，从店铺的变化可以看出屈臣氏越来越“年轻”。

最后在探店之后新消费内参美妆品牌进驻线下CS渠道也总结了以下五点，希望能帮助大家对进驻不同线下CS渠道进行一定的反思。

（编辑：威海站长网）

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