年销 12 亿瓶，干翻茅台！中国最土酒王，凭啥翻身？

所以，便宜只是表象！

其实，2000 年以前，在北京城区，红星就等于二锅头，而牛栏山二锅头只能在北京郊县和河北寻求市场。

之后牛栏山又是如何逆袭的呢？

1、差异化、高性价比、大单品

白酒是按照香型划分的，主要有浓香型、酱香型、清香型和兼香型，传统的二锅头走的是清香型路线。

牛栏山的新品的开发，推出了一个试验性产品，竟然打破了清香型传统，做了一款低浓度的浓香型白酒，就是 " 白牛二 "，其实叫做 " 牛栏山陈酿 "，虽然瓶身上没有 " 二锅头 " 三个字，但是却成为牛栏山二锅头的代表作，白牛二成了一款爆品，至今仍然畅销。

一方面，白牛二零售价格够低，一瓶 14 元到 15 元左右。另一方面，白牛二的口感很受欢迎，基本上老少通吃。在 2013 年的时候，白牛二的销量已经达到 2000 万箱。

除了白牛二，牛栏山还做了不少迎合酒民的产品设计，比如这种 2 升装的塑料桶酒，看着很廉价，但对于很多酒民来说真的很实惠。

在取得了一定的市场之后，也有了不同价格区间的产品，也有一些年份酒，但基本也都是大众能够消费得起的范畴。

2、霸占餐馆、超市，深耕渠道和品牌

在品牌和渠道建设方面，牛栏山下足了力气。因为在品牌力方面，当初的红星可是很有地位的，不光覆盖北京城区，在全国市场也有很强的品牌认知度，而牛栏山还谈不上品牌力。

所以，品牌被放在了第一位，只打造 " 牛栏山 " 一个品牌。于是就有了红星二锅头说自己是 " 二锅头的宗师 "，而牛栏山打出 " 正宗二锅头，地道北京味 " 的局面。

同时也开始做深度的分销，分两步做，做到什么程度？

先是进攻餐饮领域，不管是在什么样的饭馆，除了那种高档餐厅，都能看到白牛二摆在酒架上，很显眼。从 2000 年到 2005 年，牛栏山攻下了北京城区 300 多家大大小小的餐馆，又过 3 年，超过 4000 家。

就像演员王刚在白牛二广告中说的，哪都有陈酿，哪都见陈酿。

原本一些餐馆、饭店常见的二两半装 " 蒙古口杯 " 渐渐地就被牛二彻底替代了。

然后进军商超做增量，不管是小卖部还是大超市、烟酒专卖店，货架上都有牛栏山。不仅如此，不光产品进店，人也要配齐，重点门店常年有促销理货员，通过促销和宣传进一步把牛栏山的品牌氛围营造了起来。

为了避免经销商之间的冲突，还采取了不同经销商代理不同产品的方式，并快速在全国范围内铺开。

在 2008 年，牛栏山的销售额从 2000 年的 1 亿多元突破了 10 亿大关。

到 2018 年，牛栏山覆盖的市场中，销售额在亿元以上的省级（包括直辖市）市场已有 22 个。

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瓶颈将至，坐稳酒王宝座不容易

牛栏山的品牌知名度够高，但和茅台、五粮液并不是一回事，茅台和五粮液属于高端名酒，牛栏山则属于大众品牌，是 " 民酒 "。

但是想坐稳 " 民酒 " 酒王的宝座，挑战很大，牛栏山似乎已经接近其增长高点，未来的增长空间可能会十分有限。

最明显的表现就是，牛栏山已经开始增销不增利。

虽然销售额每年都在增长，但增速已经明显下滑。2019 年上半年卖了 67 亿元，全年破百亿已成定局。但相比 2018 年同期，仅增长 15.31%，而 2018 年上半年牛栏山的销售额年比增长了 62.29%。

利润率下滑更明显，从 2016 年到 2018 年，牛栏山的毛利率分别是 62.59%、54.86%、和 49.63%，已经远低于行业的平均毛利率 76.86%。

牛栏山正在面临增长困境：

1、市场集中度低

在低端白酒市场，最大特点就是因为工艺上相对简单，市场集中度低，各种地方品牌瓜分了绝大部分的市场份额。在这样的情况下，牛栏山能够凭借一己之力占有最大的市场份额，并基本实现泛全国化，实属不易。

但也正因如此，牛栏山的增长空间本身就很有限，并且光瓶酒市场的竞争也开始多样化起来，随时可能杀出新的品牌，并迅速靠营销走红，比如近些年卖得很火的江小白。

竞争异常激烈。

2、品牌增长点不足

牛栏山的逆袭依靠的是在低端市场的发力，受限于品牌定位和品类属性，一旦触顶，中高端市场又打不开局面，等待牛栏山的将是一场灾难。

（编辑：威海站长网）

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