你不在乎的三四线城市，数据却看到了万亿商机

消费需求向更高层次转变

过去，购置房产、子女教育、养老准备、医疗花费等需求，使三、四线城市居民选择了最为保险的理财方式：将大部分可支配收入转变为银行存款。

近几年来，随着家庭财富的积累，相对于上一辈人从家庭视角出发的理财习惯，90 后更多从自我视角出发，储蓄率开始下降。同时，三、四线的房地产消费水平与一、二线城市差异巨大，在没有房贷压力的情况下，年轻人实际可支配收入更多。他们面临的选择有以下几种：

• 买不起房：退而求其次，在其他消费需求上寻求补偿;

• 已经有房，不需要再买：对于更高层次的需求更为强烈;

• 存款买房，选择不消费或少消费：这样的情况已较少出现，部分原因在于年轻人仅靠压抑个人消费需求仍然无法买房，更多需要依靠家庭支持。

消费升级的本质是消费需求从基础型向更高层次转变。在购买力允许的情况下，人们在完成生理性需求后，需求层级将会自发上移。

愿为边际改善支付溢价

消费升级的重要表现之一，在于消费者愿为一些边际改善支付更高的溢价。这些溢价具体体现在满足以下更高层次的消费需求：

炫耀性消费(名牌、奢侈品)：远超物品使用价值的消费，可用于向他人炫耀自身财力和社会地位。以奢侈品行业为例，据《中国奢侈品报告》统计，2015 年中国消费者全球奢侈品消费达 1168 亿美元，占全球奢侈品消费的 46%。过去十年间，全球奢侈品新增消费需求中，超过 70% 的需求来自中国消费者。不过，尽管奢侈品销售态势良好，本土厂商却在该领域长期缺位，未明显受益于消费升级。中国消费品公司在品牌建设、渠道建设、产品规划等方面，仍有巨大的提高空间。

突出个性的差异化品牌(小众潮牌、亚文化周边)：差异化品牌通常除产品本身外还具备额外的消费溢价。该类产品消费群体以 80 后、90 后为主。以周边产品为例，年轻人追捧美国、日本、韩国等国的文化潮流，购买动漫、电影等周边产品。这些产品通过其承载的个性化文化形成高附加值。

品牌的忠实粉丝寻求认同感：以苹果品牌为例，依靠多年来优秀的产品体验和设计，苹果积累了庞大的粉丝群体，而忠实的粉丝愿意付出更高的溢价购买产品。

边际改善的使用感受：在产品类似的情况下，消费升级体现在消费者愿意为细节的改善支付更高的溢价。以戴森电吹风机为例，其外观设计较为美观，温度控制精确，风量大且平稳，体验效果较好。对比普通电吹风机产品，消费者愿意为边际改善的使用感受支付数十倍溢价。

不断放大的示范效应

全新的信息传播方式，使目标营销不再以地域作为分隔标准。以朋友圈广告为例，基于大数据的营销方式没有特殊的地域选择性歧视。同时，由于三、四线城市规模较小，目标群体范围更为集中，因而消费的口碑效应更明显。

资讯传输方式变化，带动高品质消费资讯的传播：互联网、移动互联网及移动支付工具的快速发展，极大改变了消费者获取消费资讯的方式以及消费方式。社交化的商业模式改善了三、四线城市消费渠道匮乏的状况。微信、微博、QQ 等渠道放大了消费的示范效应，朋友圈微商、微博营销等模式快速发展。2016 年，微商行业总体规模约为 3607.3 亿元，同比增长 98.3%，且快速扩张的趋势仍在延续。

海淘、朋友代购等消费方式的兴起：出国留学及海归人口占比比提升，这部分人群通过社交软件或回国后的交际行为扩大了示范效应，带动消费向中、高端升级。

渠道下沉，消费更方便

以家电为例，近两年来，国美、苏宁等传统大卖场将门店从一、二线城市向三、四线城市不断下沉。截至 2016 年三季度末，国美电器旗下门店数达 1727 家，覆盖城市 428 个，三、四线城市门店(即国美二级市场门店)个数由 283 个上升至 390 个。同期，苏宁门店数达 1501 家，覆盖城市 297 个。2017 年，苏宁计划再开 1000 家苏宁易购店，以三、四线城市为主要目标市场。

同时，家电品牌早已完成下沉动作。2012 年起，小家电厂商积极布局三、四线城市(如开设生活体验馆等)，此举在 2015 年开始逐渐进入收获期。例如：九阳股份通过经销商制，将线下渠道网络拓展至全国，目前经销商数量已达 470 个;苏泊尔构建三四级城市生活体验馆，提升终端覆盖率、覆盖密度及单店产销售产出。

新机遇在哪?