直播带货新境界：数据驱动的DRIA模式

图4：直播全程的监测指标体系

当粉丝互动度、带货效果等相关的数据表现异常或不符合预期时，就需要及时进行直播策略的调整。一般主要调整四个方面。

1. 调整产品顺序，也就是根据粉丝响应情况，及时调整产品推荐类的型与推荐顺序；
2. 进行营销话术的调整，当粉丝评论出现一些敏感词告警时，或者粉丝们对主播的产品介绍的差评较多时，可以在营销话术上进行调整。建议主播和平台采用FABE原则进行营销话术的脚本文件设计。好的营销话术可以拉近与粉丝之间的距离，提高推荐效果。关于FABE是什么这里不再细说，不知道的可自行脑补下；
3. 福利发放，在直播过程中主播经常会发放一些代金券、红包之类的福利，福利发放的时点控制也是很有讲究的，可以结合多次福利发放的测试结果，选择在合适的节点进行福利推送；
4. 场景演绎也需要结合数据监测进行调整。在主播为粉丝展示某产品的应用场景时，为提高粉丝的代入感，往往需要多准备几套场景。我们前面提到了A/B test ，当A方案带货效果不佳时，可以启动备用的B方案，甚至是Plan C。

另外，要补充的是，在直播带货的策略设计时可以引入“峰终定律”，我们只要在最能影响粉丝体验的“峰点”和“终点”上多下功夫，采取一些技巧和手段强化粉丝的认同感和价值感，这样也能提升直播活动的节奏感和参与感，还能够为粉丝打造一次完美的购买决策旅程。

（3）直播结束后：基于数据反馈提升获得感

每次直播活动的价值可以从数据中找到答案。直播结束后，直播运营团队及时反馈直播效果的数据可以提升粉丝、主播和平台的获得感。

直播运营团队可以为粉丝提供“三个一”：一份分析报告、一次真诚致谢、一次消息回复。一份分析报告指的是基于直播数据的分析评估，形成一份整体分析报告，分析这次直播活动的关键数据，让每个粉丝对这次活动都有整体的认知，这个报告可以在直播的即时通讯工具或者微信公众号等触点进行发布，或者直接推送到粉丝的电子邮箱中；一次真诚致谢指的是要在官方微博和微信公众号等触点，点对点的向每个参与活动的粉丝表达谢意。

可惜的是，致谢这个简单的动作很多平台都没有做到。所谓“得粉丝者得天下”，粉丝是需要用心维系和经营的；一次消息回复指的是对每个粉丝的互动最好都要有回应，主播做点对点的消息回复可能没法做到，可以开发基于人工智能的在线回复工具，让机器人来模拟主播进行“有人情味”的在线应答，这样是有助于提升粉丝体验的。

直播数据反馈也可以为主播和平台带来“三个一”+“两个指数”：一次复盘、一份报告、一份简报、满意度指数、带货效率指数。

一次复盘是指直播活动结束后，直播运营团队应及时复盘，分析这次直播的成败得失，吸取教训、沉淀经验；一份报告指的是前面提到的给粉丝的分析报告；一份简报指的是直播运营团队应及时组织力量，对这次活动进行网络舆情分析，研究本次活动在互联网上的声量、传播路径、正负面评论等，为下次的直播活动策略设计提供依据；

两个指数分别是满意度指数和带货效率指数，满意度指数可以结合粉丝反馈和评论数据得出，而带货效率指数可以通过粉丝下单率占比、单位时间的订单数和销售额等计算得到。

四、小结与展望

以上对数据驱动的直播带货DRIA运营模式进行了概要性阐释。可以想见，直播平台配备专业化的数据运营团队将是大势所趋。在不远的未来，随着人工智能、5G、VR技术等与直播电商的深度融合，直播带货行业的数据化运营将更加智能、更加酷炫，直播带货的场景和边界将会被无限的扩展。

同时，在数据技术的加持下，人、货、场的数字化程度将更加细致全面，特别是通过数据对推荐的产品进行全息化、溯源式解读，将会有助于加深粉丝对产品的认知和体验。还有，数据化运营的力量将促成每次直播活动的完美演绎，使每次直播带货都具备“合适的主播”、“合适的场景设置与演绎”、“合适的话术”、“合适的时机”、“合适的产品”、“合适的定价”、“合适的福利”等成为可能。

作者：黄小刚，微信公众号：大数据产品设计与运营

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（编辑：威海站长网）

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