李荣鑫：未来抖音电商 = 高转化内容 + 工业化投放

我们看上面这张图。这是两种可能性，

第一种可能性你请一个 KOL 花了 1 万块钱，肯定是个小的 KOC，播放量 2 万次，卖了 3000 块钱的货。

第二个，你请了一个稍微 OK 一点的泛文娱的 KOL，没那么垂，你花了 2 万块钱请他，拍了一条视频，产生了 300 万的播放量，这条视频小爆了一下，成交额 10 万块钱。

从 ROI 视角，也就是从品牌投放视角单次来看这样一件事情，这个只有 0.3 ，另外一个是 5，毫无疑问 2 万的胜出。

还有一种视角是 GPM 视角，就是每 1000 次播放产生的 GMV 转化，第一种是 150 块钱，第二种是 33.3 元，GPM 背后还有一个词叫 PPM，PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的净收入，150 块钱的 GMV 挤出30 块钱的 PPM，是有可能的。

而 33 块钱的 GPM，除非你这个产品是毛利 90% 的东西，不然是不可能达到这样的高度的。

所以如果你的 GPM 达到 150，大概率上你就可以投 DOU+。当然很多人不了解这一点，我们的语境里面，今天在带货的内部运营团队，已经很少有人会提 ROI 了，但品牌主还是很愿意听这个东西。

但是 GPM 才是王道，GPM 是接轨下一个时代的，也就是进入内容+投放的时代。

为什么会产生巨大的差异呢？因为分母不一样，ROI 视角的分母实际上取决于你的投放金额，你花了多少钱，这是单次。而 GPM 的分母取决于播放量，那个是稳定的变量。

3.中后期红利：迷茫的品牌主群体

另外一段红利，我认为是来自于品牌主的集体性迷茫。

在“双十一”之前，我感受并不是特别明显，因为直播好理解，其实短视频相对来说更难理解一点，因为短视频看起来跟以前的微博发图文很像，但实际上它的很多底层的用户画像，还有投放模型，还有交易的整个闭环完全不一样，因为以前很多都是纯阿里生态的。

但是今天，大家都知道抖音后台可以链接的电商交易平台，现在已经有四五个了。

我们发现很多品牌主对于直播跟短视频，它的异同基本上是没有认知的。

我们当时出现什么情况呢？大家都知道牛肉哥不怎么做直播，主要靠短视频。第一句话通常是这样的，我经常看牛肉哥。第二句话，请问他什么时候帮我们直播。

实际上他根本不理解，在抖音生态下，直播虽然变现强，但是在抖音里面直播变现还不如短视频带货。

这里面会导致在供货的时候他的策略，因为他也知道直播更容易卖高毛利的商品，但是品牌要求并没有那么高，所以匹配起来就非常累。今年“双十一”这件事情，把我们整个团队都搞得精疲力尽，所以我们选择了跟星罗合作。

招商这件事情，一个是专业选手，还有一个点，跟品牌主打交道，教育成本实在是太高，但我认为这是个巨大的机会，正是因为有认知的巨大差异，中间会有很多服务的机会，在选品，在规格，在定价，上架细节，很多的商家没介入过抖音都不知道，在抖音小店或者抖音精选联盟上架，产品的底图一定是要干干净净的，绝对不能搞天猫的图直接放上去。

通常来说，第一次上抖音，商品被强行下架，基本都是这个原因。后来就是天猫引流这些。

第一部分：品牌主篇

一、短视频是未来电商的鸿蒙之初

从品牌主视角，我认为短视频其实是更具未来感的一个电商入口。

我非常认同直播在当前带货能力上的巨大优势，但是所有的品牌主也很清醒，直播在商业化的成熟度上的局限性。

我的理解，直播本质上还是一个具有亚文化特征的社交行为：一是男生大概率上是不愿意长期观看直播的；二是直播的人一定时间有大把，时间不够的人也确实没时间看直播；三是直播的信仰是建立在长期消耗大量时间的基础上，我们才会产生认知上的协同。

所以在这个逻辑的支撑下，我们会发现品牌主必然是会有广域曝光的需求，因为直播本身是私域，而只有在广域里面出现明星化的特点，才能产生产品明星化，也就是企业所说的品宣的作用。

京东、淘宝这些古典主义电商，我们称之为搜索型电商，有点适合油盐酱醋这些刚需产品。

直播电商我们今天来看精确的定义应该叫导购型电商，因为它本身是强调私域的，之前第四期王振分享的时候说得很清楚，私域一定是卖高毛利商品的，要不然就对不起私域巨大的劳动力付出和资源投入。

我之所以说它是面向未来的一种电商入口，主要的原因还是在于大部分的即使是未来的刚需产品，在它刚出现在这个世界上的时候，它其实也不是刚需，它是一种发现型电商下面的非刚需产品，逐渐以后变成你的生活方式和习惯，才会变成你的刚需产品，所以我认为短视频还是有一个巨大的未来感。

二、品牌本位的内容营销三大追求

第一，提高ROI输出的稳定性是带货。

品牌，要站在品牌的角度去看内容营销的追求，在抖音上，你会发现今天这个世界是延后的。

曾经的零预算推广，机会成本也比较低，回报也比较高。但是从今年下半年开始，你用这种方法，机会成本就太高，回报也比较低。

今天来看，带货这个事情，我认为几乎没有其他的结论，就是高转化的内容和合理投放。

其实抖音带货就三个要素：

第一个要素是选品，选品当然也包括价格这些东西。

第二个就是高转化的内容，这是一个数学模型，不管是基于人设，还是基于背景音乐或者节奏感，反正内容相关的因素，会导致最终产品的转化率的问题。

第三个是投放，原来我们最侧重的点其实是内容高转化，今天来看应该是内容高转化加上投放，这样的话机会成本低，回报是超级高的，但是它可能非常稳健。

第二，是提高品牌资产的累积速度，也就是种草。

这里面比较有代表性的是早年的种草，就是以我们为代表的单品极限流，单品极限流的种草方式很少出现在美妆领域，因为美妆跟服装，服装可能还好一点，美妆比较明显，美妆这个类目，它天生是一个有流行性趋势的产品，靠单一 KOL 引爆全局这件事情，即使是李佳琦都不能完全做到。

在今天抖音上面，单品极限爆炸，把供应链的内容化做到极限，依然是有机会的。但是它的投入还是低的，速度没有原来那么快了。

今天如果还要做这样一件事情，策略是会跟最顶级的供应链公司，比如我们在今年 4 月份的时候，跟南方黑芝麻糊一起做了一个抖音帐号，本身不是以南方黑芝麻糊作为切入口的，是以五谷为切入点的，切大米是因为大米具有普适意义上的认知，切的是五谷杂粮这个大的赛道。

第三个是对于品牌主来说，要提高资金的利用率，就是规模化投放。

今天我们内部对于 KOL 的理解，不再局限于内容创意本身，我们会把 KOL 理解成一个所谓的流量转化体，它主要负责两件事情，第一是制造消费场景，第二是降低消费者的购物罪恶感。

归根溯源就两件事情，引发需求，同时在需求过程当中，让消费者觉得这件事情，因为在座可能有一些用户还是初来乍到不太了解我们。

我还是举当年是怎么做红酒的例子。

因为不管是牛排还是红酒，这两个类目在生活中从来不是刚需，因为在中国人眼里，红酒跟牛排都是西餐文化，在中国本身是没有文化附体的。

你需要这样的东西的唯一理由是因为你需要装 B，而装 B 是里面的核心场景，也是核心需求，你的心智就是这个东西。

我很难想象那些说牛排比烤里脊肉还好吃的人是什么想法，我觉得那些垃圾食品更好吃。但是牛排有它独特的魅力，这不否认，但是它的核心场景大概率上还是营造一种场景。

商业化的核心指标就是 GPM，抖大大等平台都是纯公域数据。可能像快手里面你还看得到播放量数据，抖音你是看不到播放量数据的，所以GPM这个数据的两头，一般意义上的数据平台是提供不了的，播放量也提供不了，交易侧数据也提供不了，我根本就没有办法做出真正有价值的判断。

所以我们自己开发了一套天行者系统，用私有化的方式把两端的数据串在一起，这也是为什么我们可以跟一些 KOC 进行紧密连接的原因。当然我的核心指标不是 GPM ，是 PPM，基于这套系统，我可以非常敏捷地判断出哪些视频要进入投放阶段，哪些视频只是看看。

还有一个是基于 KOL 把它作为一个流量体，一个数学模型，我认为今天来说最经典的案例是珀莱雅的泡泡面膜，这个案例给大家容易记住的关键词叫 1+10+100+1000。