电商格局一变再变 唯品会的特卖故事还能继续吗？

(讯)前言

“沈亚是个很低调的老板，就连员工都很少见他在公众场合露面，他几乎不接受媒体采访，也不参加什么行业活动，几乎是国内电商圈里最‘神秘’的大佬。”唯品会一位前员工对「子弹财经」说。这与外界对唯品会“幕后大佬”的印象相差无几，少说多做或许是这位温州商人的本性。

不过，唯品会最近一年多以来可不怎么低调。

在头部电商拼命抢占下沉市场的当口，这家11年历史的老牌电商却调转船头，既不做下沉市场，也不搞产业互联网，而是回归了“特卖”这个老本行并且豪掷重金引流，打响了一场冲锋战。

去年7月7日的年中战略会上，沈亚说：“唯品会回归‘特卖’战略，要做自己擅长的事。”在此之前，唯品会曾做过不少探索——扩充品类、转型平台型电商、与腾讯和京东密切合作、借鉴拼多多转型社交电商……

“事实证明‘扩充品类’这招棋走错了，转型成平台型电商让唯品会失去了差异化竞争的优势，随后几年整体的表现不如预期理想，这也是唯品会及时止损、重回特卖的主要原因。”供职于国内某电商市场部的李力说。

即便如此，在刚过去的“双11”狂欢节，唯品会还是给出了一个略尴尬的数字：截至11月12日中午12点，唯品会的订单量突破2000万单。相比起天猫总营业额超过2684亿元、京东累计下单金额超2044亿元，唯品会只摆出了订单量，没有说营业额，难免过于含蓄。

依靠“特卖”起家，成立不到4年就叩开了纽交所的大门，唯品会在这7年里经历了几番高涨暴跌。2018年重回“特卖”战略后，财报究竟发生了哪些变化？被腾讯与京东增持股份背后，唯品会将面临一个什么样的棋局？唯品会的“特卖”故事，将如何讲下去？

高额补贴拉高的用户增长

11月13日，唯品会发布了截至9月30日的2019年第三季度财报，总净营收为人民币196亿元 （约合27亿美元） ，比去年同期的人民币178亿元增长10.0%；商品总额 （GMV） 为人民币317亿元，比去年同期的人民币272亿元增长17%。

这是唯品会回归“特卖零售”老本行后的第一份成绩单。

总体上来讲，本季度的营收稳步前进，甚至有几项数据看起来增长喜人。但「子弹财经」翻阅了唯品会自2018年宣布重回“特卖”战略后的财报，在进一步聚焦服饰穿戴品类并获得多方扶持后，2019年Q3的净营收没有持续上3个季度的200亿元以上的营收幅度，本季度的增长并没有带给市场太大的惊喜。

唯品会首席财务官杨东皓将营收的增长归功于总活跃用户人数增加，这个增长数据对唯品会而言或许是一针强心剂——Q3活跃用户数增至3200万人，同比增长21％，而Q2活跃用户数呈现11%的同比增长。

「子弹财经」发现，除了唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣吸引了大量新客之外，高额频繁的金钱补贴和折扣模式是促成用户增长的重要推手。

在此之前，唯品会已经尝够了活跃用户增长下降的苦头。 财报数据显示，自2016年第二季度开始，唯品会活跃用户增速就已逐步放缓，2018年第一季度出现用户增长的首次停滞，活跃用户同比增长为零，这直接触发了唯品会的“生死焦虑”。

为此，唯品会不得不调转船头， 重回“特 卖 ”战略，并且“花钱买用户” ——高额补贴效果直接展现在财报上了 ：2019年Q3除了活跃用户增长了21%，总订单数量为1.276亿份，比去年同期的9570万份增加33%。 此举一度引来外界对其“花钱创营收”的质疑。

“这个方式或许导致唯品会的收入在很大程度上依赖于高额补贴和广告营销，虽然根据财报数据显示其活跃用户呈增长趋势，但同时营销费用也在上涨，反映出其获客成本持续走高。”李力说。

值得一提的是，目前唯品会有24%的季度新客户来自于京东和腾讯—— 可见唯品会京东旗舰店和微信支付页面的“唯品会特卖”入口的拉新效果显著。

在这些扶持动作的背后，是自2019年2月起腾讯与京东陆续增加了对唯品会的持股比例。 目前，京东持有唯品会约7.6%股权，腾讯则持有唯品会约8.7%股权，两者持股比例相加已超过了沈亚的12.7%。

简单来说，唯品会和拼多多俨然已成为腾讯系电商棋局里的关键性棋子，京东也借唯品会共同抗击阿里系电商。虽然他们在一定程度上是竞争对手，但商场上没有永恒的敌人。

不过，即使在高额补贴与巨头加持带来的新用户及GMV增长下，唯品会本季度的毛利润只能说是差强人意——2019年Q3毛利润为人民币42亿元 （约合5.924亿美元） ，比去年同期的人民币36亿元增长16.6%。

据「子弹财经」了解， 本季度的毛利润还是在唯品会降低了仓储物流成本之后的表现，这难免会让投资人对其整体的战略布局产生担忧。

此前，唯品会投入巨额成本自建的物流体系，虽然让物流的效率足以比肩京东物流，但在这种重模式背后，仓储物流不可避免地成为了唯品会运营开支的大头，而且随着营收规模扩大而增加，有时甚至达到近20%的占比。

因此，本季度唯品会将30％至40％的交付业务外包给了第三方快递公司， 极大地降低了仓储物流开支。 “过去一切货物都必须经过我们自己的仓库，现在我们将JITX模式的产品直接从供应商的仓库运送到客户的地址。因此，我们可以节省仓储成本以及运输成本，”唯品会首席财务官杨东皓说。 “同样，在过去的一个季度中我们削减了人员和运营成本，这是节省成本的另一个原因。 ”

的确，自2018年年中调整战略后，唯品会就不时传出裁员消息，甚至有员工在知乎上发表《致唯品会的一封信》，痛陈唯品会变相裁员、绩效降薪、削减福利、取消部分员工岗位等现象，引发舆论场对唯品会运营状况的热议，“唯品会究竟怎么了？”

削减成本背后的布局

“最近走了好多踏实干事的有能力的人，组织架构一通乱调，快要呆不下去了。”某唯品会员工在社交圈里抱怨到，类似的员工怨言在一些职场社交工具上也时有出现。「子弹财经」进一步了解到，今年年底，唯品会或将在各部门按比例缩减人员，且削减员工福利的情况确实存在。

当企业开始缩减人力成本时，说明“要勒紧裤腰带过日子了”。

自从宣布重回“特卖”战略后，唯品会内部认为“未来用户会在线上线下多重购买”，于是在2018年初，唯品会就启动了线下渠道的布局，试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。

对杉杉商业的收购，是唯品会线下布局的重要一步，也是本季度高利润服饰穿戴品类GMV同比增长29%的助力之一。今年7月10日，唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，目前有5个奥特莱斯广场在运营，还有5个在规划建设中。

（编辑：威海站长网）

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