电商格局一变再变 唯品会的特卖故事还能继续吗？

除此以外，线下矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类，前者开在购物中心里，后者开在社区里，售卖的品类与线上核心品类一致。不过，唯品仓的线上App则面向B端服务代购及批发群体，借助社交平台快速为品牌方清库存。

这类门店从2018年第四季度陆续开出，从一线城市到五线城市都有布局，目前已经分别开出100多家和几十家店，唯品仓的选址则均在唯品会仓库附近。

线下门店的运营成本和租金等是一笔不小的开支 ， 加上以29亿元现金收购杉杉，相当于唯品会两年的净利润，这种固定资产的购买成本，曾一度引起投资人对其现金流状况的担忧与关注。

事实上，为了开拓流量和完善生态，唯品会除了花29亿元收购“线下奥特莱斯”，此前还做过另一笔大买卖。

2014年，唯品会以1.125亿美元收购了乐蜂网75%的股权，成为乐蜂网的大股东。目的只有一个： 补强化妆品类目。

自上市后，唯品会的主营品类仍是服装穿戴品。面对不断涌现的电商劲敌，它决定寻求转型并尽快找到用户高频消费的“第二块沃土”。 收购乐蜂网后，唯品会的美妆已经成为仅次于服饰穿戴的第二大品类，基本实现了当初收购的目的。

因此，今年9月唯品会停运乐蜂网，在业内看来并不意外。“唯品会成为乐蜂网的大股东之后，乐蜂网其实就已经逐渐被同化了，不光工作人员被吸纳，就连平台用户和供应商等都被唯品会接手，近几年乐蜂网的品牌认知度也一直在弱化。现在，唯品会出于降低经营成本的考虑，作出停运乐蜂网的决策其实不难理解。”李力说。

说起来，乐蜂网的命运和一号店、易迅网极为相似。当年京东为了加强自身的商超和3C家电品类而收购了“一号店”和“易迅网”，在吸纳了它们的用户、货品、物流、供应链等资源后，京东就让这两个品牌逐渐在电商江湖中消失了。

不过，唯品会如今削减成本的种种措施，或许也因为早些年寻求转型时的试错成本太高，得到了“教训”。

2016年底，唯品会试图在“特卖”这个单一且低壁垒的业务之外寻找新风口，率先推出了“唯品金融”。 虽然为2017年唯品会的互联网金融业务带来2.5亿元人民币的净收入，但坏账达1.2亿元人民币。

接着被盯上的是新零售风口。2017年10月28日，唯品会在广州开设了第一家生鲜社区店“品骏生活”，此后号称3年开10000家店铺的“豪言壮语”已成空谈——据相关媒体报道，品骏生活店不足20家。

多番尝试新兴业务后，不仅没有带来新的增长，反而打散了原本聚焦特卖业务的精力，导致用户增长持续下滑，营收几度放缓。 直到2018年7月，唯品会不得不承认自己转型失败的事实，宣布回归特卖赛道。

如今，回到原点的唯品会累计与3万家国内外品牌达成合作，还要借势腾讯和京东来进一步打通人、货、场的关系，以相对较低的成本打造更丰富的流量矩阵；同时借鉴了亚马逊和Costco的会员制逻辑，试图在销售前端降低售价、在物流方面则提升由货到人的效率，最终提高用户粘性与活跃度。

据此，唯品会预计2019年第四季度总净营收将达到人民币261亿元至人民币274亿元，比去年同期增长约0%到5%。这个增长预计相当保守，随着冬季来临，服装鞋帽品类的需求剧增，加上“双11”和12月8日周年庆两个促销大节，用户们还能为唯品会冲高多少业绩？

用户体验下的特卖场景

平台的变化，用户总能在第一时间感知。

徐静，一位广东80后妈妈，作为唯品会的7年老用户，她每年在唯品会购物不下15次，每次消费金额不少于3000元。她同时还使用京东和淘宝。

一开始，她主要在唯品会上买一些品牌服装。后来三个孩子陆续出生，她的消费需求猛增，时常购买奶粉、婴儿用品、护肤品和家居用品等。不过，随着家庭生活和工作挤占了她大部分时间，她没有办法像以前那样在特定时间参与特价抢购活动，“这样一来，特卖对我来说没有那么大的吸引力了。”

徐静在唯品会上的消费历程，恰好就是唯品会扩充商品品类的过程——2013年12月，唯品会进行了一次大改版，除了核心的服装鞋帽品类，正式切入母婴、化妆品、3C家电等领域，由垂直电商拓展到平台型电商。

“那段时间感觉唯品会和其他电商平台没什么差别，而且优惠力度不如以前多。以前经常有满减活动，转型后就没那么多了。”徐静说，品类扩张导致了同质化，也削弱了唯品会的核心竞争力，面临着用户流失的风险。

然而，回归特卖赛道后，徐静表示今年的“双11”唯品会的特卖也没有比平时优惠多少。

而90后对唯品会的认识，更多地来自于周杰伦代言以及众多热播剧里的植入广告。林文文是广州的一名大学生，“我在2012年上大学时开始使用唯品会，不过每年大概消费两三次，在上面多买护肤品，现在我更多使用淘宝，因为淘宝品类更全，商品更多。”

在她看来，唯品会最让她满意的是商品质量，“在上面能买到正品，但必须满200元才包邮，那我就要买多东西来凑单，隐隐有种‘强迫消费’的感觉。”

今年“双11”唯品会没有补贴所有品类，而是有选择性地补贴畅销商品，比如对时尚男装、女装、美妆等高频消费品类让利，但最终用户用手投了票——只有2000万份订单量。

此外，唯品会还借鉴了拼多多的“社交电商”玩法，从微信群导流转做拼团，帮人拼单砍价、抢红包领券，用优惠折扣来吸引用户流量。

但效果也和拼多多相差无几 ： 用户要拼成一单往往要付出比商品本身价值更高的时间和精力，卖力地去盘活自己的社交圈，在一定程度上消耗了自己的社交好感度，这对用户体验来说是一种损伤。

当然拼多多在双11前使用的手段“更狠”——不仅玩拼团砍价，还玩“复制口令，打开App领红包提现”，把口令发给更多朋友就能提现更多，此举就是为了利用旧用户去拉新，降低获客成本。

徐静分别尝试了唯品会和拼多多的两种玩法，“我发现不断地转发给朋友们帮忙太费事了，我要是有这些时间和精力，还不如多赚钱买原价商品。”她无奈地说。后来她“双11”的消费金额多数给了其他电商平台。

电商“红利”时代早已过去，用户们的选择空间越大，对电商平台的各种运营维度的考验将越严峻。

翻阅唯品会历年财报，「子弹财经」发现， 用户增长困境和客单价的下降，或许是唯品会当前面临的突出问题。

抛却通过高额补贴吸引新用户的手段外，唯品会还要依靠腾讯和京东的流量来输血。 但接受外援并非长久之计，若想要持续获得新增用户，唯品会必须要加强自身的造血能力。

（编辑：威海站长网）

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