“丧文化”营销为什么这么火？

为何当代年轻人这么“丧”？

互联网时代瞬息万变，杯弓蛇影，又逢经济下行，社会阶层差异，上升通道越来越窄，大多数人寸步难行，或暴腮龙门。

其实每个时代都有每个时代的丧，只是在互联网的影响下，我们的抱怨、苛责都被无形的放大、蔓延、传递，犹如海啸一样。

（今天也是活力满满的一天）

“丧文化”的本质

“丧文化”表达了社会压力与日俱增下年轻人对于环境的一种反应，是一种放弃生活的精神状态。那么相对应的，年轻人应该安分守己，听从安排，对于理想和命运不会抱太大的期望。

有趣的是，在很多社会事件中，那些喊着“逃离北上广”的人和留在北上广“漂泊”的往往是同一批人，他们一边喊着“丧”，哭诉着生活艰苦，但一边又迎难而上，似乎谁也没有放弃。

“丧文化”并不“丧”，它是一种宣泄，一种幽默，也是为了得到生活认同，本质上是为了迎接更好的生活。

“丧文化”营销

“丧文化”营销与“丧文化”的流行有着不可分解的双向关系。当“丧文化”中透露出来的焦虑感成为一种普遍的情绪时，广告主看到了其中蕴含的商机，通过在广告营销活动中表达“丧”的情绪，试图引起消费者的共鸣，拉近品牌与消费者的距离。

最典型的案例是2017年4月底，网易新闻联手饿了么推出“丧茶”快闪店。店如其名，以丧元素包装整个店铺：店铺装饰以压抑的黑色调为主；产品命名也极力展示丧气感，“升职无望养乐多绿茶”“买不起房玛奇朵”“减肥失败拿铁”营销噱头，甚至还邀请“丧文化”网红“羊驼王三三”来做吉祥物。这家只营业了4天的概念店因为搭上了“丧文化”的热度在社交网络上获得极高的传播量。

营销传播活动的推广，让“丧文化”借着商业资本的力量得到了更加广泛和强势的传播。这给青年群体一种幻觉，“丧文化”是普遍的、主流的，于是越来越多的青年人成为“丧文化”的拥趸。“丧文化”在青年群体中的狂热又会吸引更多的资本投入。由此不难看出，“丧文化”在青年群体中的流行滋生了“丧文化”营销，“丧文化”营销又给“丧文化”的流行推波助澜。

“丧文化”营销的思考

“丧文化”营销作为情绪营销的一种，成功的关键是能够引发用户的共鸣，所以要深入洞察用户，发现用户真正的痛点。这就要求“丧文化”营销不能跟风行事，仅仅依靠几句丧味鸡汤借势营销不能真正触动消费者的内心，最终只能沉寂在互联网巨大的信息流中。所以，做“丧文化”营销的前提是充分理解“丧文化”作为一种群体性情绪流行的外在社会动因。

营销人员要在社会压力中抽丝剥茧，选择最能引起青年群体共鸣的主题，然后将这些主题创意成青年群体喜闻乐见的“丧文化”风格，这样的营销才能借助社交网络巨大的力量得到大范围的传播。“丧文化”营销创意的关键不是无中生有的创新，而是解构经典主流符号，对经典主流符号进行消极改造。这种方法也就是通常所说的旧瓶换新酒，要在现有的主流文化符号中找创意源，对其进行反讽改造，出乎意料却又在情理之中。

“丧文化”营销成功的关键还在于“丧”中蕴含的价值。悲凉、孤独、失落、颓废木等情绪只是表象，“丧”中隐藏的积极成分才是营销活动应该关注的核心。营销人员进行“丧文化”营销的时候，需要洞察青年群体传播“丧文化”的内在心理动因。如果进行“丧文化”营销的时候只抓住了表面的“丧”，没有为青年群体化解消极情绪找到出路是不能真正打动消费者的，营销就失去了意义。所以，“丧”可以是营销的噱头，“丧”过后的情绪出路才是营销的核心。

“丧文化”适合做短期营销，不适合塑造品牌形象。品牌形象是消费者关于某一品牌的长期、稳定的想象集合体，与品牌属性、名称、包装、价格等多种因素相关。中国人天生喜欢喜庆、热闹、祥瑞的元素，把“丧”当作一种品牌固定的形象来传达显然不合适，没有企业愿意把自己的品牌名称、包装等元素与消极的情绪联系起来。

从另外一个角度来说，网络亚文化很难持久流行。网络传播的去中心性和匿名性等特征，造成了网络亚文化群体分散、流动的特征，很难形成稳定而又有黏性的群体。而且青年群体习惯于创造新的热点，偏爱个性化的文化，一旦“丧文化”被过度消费，被越来越多的人追逐，它势必会被一部分人抛弃，失去原有的活力和热度，渐渐被新的亚文化取代。品牌形象的塑造是一个长期的过程，短暂流行的“丧文化”无法为品牌持续注入活力。

“丧文化”营销的影响

部分学者认为商业“丧文化”借助资本的助力大肆传播会对青少年群体造成心理暗示，从而失去追求积极的生活的动力。在这一点上，社会各界不妨持一种乐观的态度。在网络上传播“丧文化”的人是在互联网环境中成长的一代，媒介素养在不断提高，他们在面对挫折和社会压力的时候的反应已经由消极逃避变为勇敢面对。

有学者认为早期流行于网络的小清新风格也是“丧文化”的一种表现。小清新风格一定程度上说明了青年群体面对困难的时候会将注意力转移到对美的追逐中，有意屏蔽过滤现实生活中的负面信息。与早期的小清新风格相比，“丧文化”的流行反映了当下青年群体敢于直面现实，敢于正视现实和理想之间的差距，敢于承认自身的能力不足。这种从逃避到勇敢面对的变化一定程度上说明了青年群体对压力的积极抵抗。

亚里士多德认为个体情感的积淀会引起不好的结果，会扰乱人的心绪，破坏人的欲念，影响个体的身体健康。因此，人们应该适时地把不必要的情感沉淀宣泄出去，从而维持个体的身心健康。

（编辑：威海站长网）

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