熊猫传媒申晨：营销的四个底层逻辑

伴随出生率下滑、疫情影响、价格战等内外因素影响下，当下的竞争是产品、品牌、营销等全方位的竞争，其中营销更加考验企业发现变化、拥抱变化的能力。近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，熊猫传媒集团董事长申晨围绕用户洞察、经典营销案例阐述了当下营销的底层逻辑，以下为精彩内容：

今年有句话特别火，当风暴来临的时候，大多数人在修墙，有人却在造风车。现在是风暴来临的时候，各个行业的人不好过，希望大家是做造风车的人，而不是修墙的人。

近几年，教培行业受到比较大的冲击，但去年我们还是投资了K12的教育培训机构，我们的股东都觉得我疯了。那么熊猫传媒为什么要投资K12，今天给大家聊聊投这个项目背后的底层逻辑。第一是虽然K12教育培训机构受到了限制，但是家长希望孩子能够多学习知识，多了解技能的心是不会变的；第二是孩子空出来的时间并没有被填补；第三是很多教培机构难以躺平，他们需要好的项目转型，因为他们手里有好老师，还有很多同学和家长的信任；第四我们希望孩子学习有用的知识，并学以致用。现在国家坚定的做K12教育机构的改革，50%进职业教育，50%进高等教育，其实就是让孩子多学习一些对未来人生有意义的内容和知识。

这个项目今年上半年3个月融了4轮，央视也投了进来。所以，在越艰难的行业里面，我们觉得很多时候你要看得懂底层逻辑才越有机会。那么营销人的底层逻辑是什么？

底层逻辑一：人生的两件事，提升效率和提升仪式感

人生无非两件事，更好的节约时间，更好的浪费时间。打开你的手机可以看到，一半的APP是在节约时间，比如腾讯会议节约会议时间，钉钉、飞书节省成本运营时间，微信节约沟通的时间，还有携程节省差旅的预定时间。而另外的一半APP再帮我们浪费时间，比如抖音、小红书、B站、以及游戏APP，虽然打游戏在浪费时间，但是你很开心。

当你从底层逻辑来看，其实它背后涉及到两件事，一是提升效率，二是提升仪式感。以矿泉水行业为例，农夫山泉的渠道铺设能力强、销量高，提升效率方面做的很好；依云则是定位高端、利润高，仪式感很足，尤其是在米其林，入围黑珍珠的餐厅，服务员大概率会给巴黎水、依云矿泉水。

恒大冰泉、昆仑山定位中端，但是你想象不出什么样的场景适合这类品牌，所以今天的昆仑山矿泉水进行了改变，以更亲民的价格进入主流水市场，定价1.5元，做农夫山泉的消费升级，主推小分子矿泉水更加解渴这个概念。第二瓶型不变，做中国的依云，推出玻璃瓶包装，主打中高端餐饮市场。所以今天能够提升极致效率和极致仪式感的都是好项目，中间的项目会越来越难。

再看餐饮市场。今天中国外卖市场92.5%都是预制菜，所以说预制菜是中国现在最大的创业机会。中午的时候每个火眼平均出一份餐，如果是炒饭的话，一个火眼，平均一小时只能出6~7份餐，但预制菜一小时可以出到5000份餐。同样是一个小饭店，300平米的饭店，可以出到3000份到5000份餐，因为它5分钟就可以热80份到100份，所以今天你会发现这是一个巨大的机会和市场，可以提升效率。

理发行业，有一个店叫星客多（XINGKEDUO），可以10分钟剪一个头发，剪完就走，满足了年轻消费者节约时间、提升效率的需要；也有一些美发店，1250元剪个头发，但可以在里面可以享受不错的服务。这两个都是好项目，未来这两端发展都会越来越极致。

再比如，我的好朋友小关老师，在杭州卖牛排卖得特别好。别人都在说我的牛排有多好吃，小关老师却说我的牛排有多好做。对于一个00后的小女生来说，是肉眼还是剔骨这事不重要，但是让我十五分钟之内做好一块牛排，给男朋友吃上这事很重要，这就是用提升效率的方法制造仪式感。

底层逻辑二：产品让消费者有多牛最重要

你的产品有多牛不重要，你的产品让消费者有多牛才重要。

对于消费者而言，他买的是“买点”而不是卖点。因此对于品牌来说，从卖点思维到买点思维，从产品价值到消费者价值的转变，是一件非常关键的事。在这一过程中，其实可以深挖出产品象征价值的四个维度：社会维度、个性维度、情感维度、群体维度。

以酒行业产品为例。请朋友喝茅台是很有面子的，这是社会维度。从个性维度讲，北京人可以喝二锅头，江苏人可以喝洋河，成都人可以喝老窖，但是混着不行，北京人不能喝洋河。

从情感维度讲，现在的大学教授爱喝舍得，因为大家觉得舍得这个词汇很智慧。从群体维度讲，年轻人可以喝江小白，开心也不丢人。

底层逻辑三：好用好吃好玩好喝，让消费者选择每一次

好看会让消费者选择你第一次，而好用好吃好玩好喝，会让消费者选择你下一次和每一次。现在大部分商品都死在第一次上，看着就不好看。私域和直播行业里面有一句话叫做：一眼可知的好，一言可知的好，一试可知的好。做到前两个的适合做直播，做到全部三个的特别适合做私域。

一眼可知的好，一眼看出上去跟别不一样；一言可知的好，一句话就能说清楚；一试可知的好，有一个非常明确的标准。今天我们的虾青素鸡蛋到手后，打开发现里面是红红的黄，叫一试可知。有一个品牌叫摩根，做的是超级好看的遥控器，卖的很好。今天我们对于颜值的追求是一直都在的，不光是设计和颜值，起个好名字也特别重要。在冬奥会的时候有一个男生特别的火，深受女孩子的喜爱，叫做羽生结弦，因为这个名字太好听了。比如医美行业一些品牌不叫光子嫩肤，而是叫皱纹橡皮擦，真人曲线PS，又快又好又有效。

底层逻辑四：发现这个时代最大的机会

这个时代最大的机会，就是发现这一届消费者和上一代的不同需求并解决和满足。现在有很多做到极致颜值的年轻品牌正在快速占领市场，这是因为年轻人有他们自己的特殊需求，而这里存在着巨大的商业机会。年轻人喜欢球鞋跟老年人收藏文玩本质没有区别。同时今天北京有两家典当行已经认泡泡玛特的限量版了，是可以抵押到钱的。以前典当行往往只承认黄金、宝石、房产、汽车和手表，今天也开始承认泡泡玛特，为什么？这是因为泡泡玛特做到了年轻人的圈层公认价值认可。

最近特别火的NFT，如果你在游戏里面充过值，这个虚拟的东西就是你的NFT，虽然没有拿到任何的实物，但是你认可了它的价值。什么叫做NFT？今天我们知道虚拟收藏品，如果大家去过鼓浪屿，会收到一个小本，每到一处景点就可以在上面盖章留念。在这个启发下，中国邮政推出了首批交互式数字集戳册，将所有景点的邮戳变为线上，每到一个景点都可以在线盖邮戳，而且是国家文旅局官方认证的。

另外，今天每一个人都有自己的会员体系，比如买产品获得多少积分，注册会员领取红包等，但这些玩法在今天已经过时了。今天更多的是为你的私域流量打造一个属于个人的元宇宙，并通过数字化、游戏化的方式，形成黏性。你可以在线上种地、种芒果，然后再从线下拿到一杯芒果奶茶。

营销娱乐化玩法，具体表现在娱乐化、品牌化、数字化、游戏化。以江小白为例，通过“城市英雄”微信小游戏、品牌游戏IP，以及游戏任务提升游戏活跃度、拉新，而官方认证的炫耀内容，即时激励和长期激励可以让用户积极参与。

我们今天看到时代赋予的巨大的商业机会，借助元宇宙+NFT+游戏化运营，用剧情为会员搭建一个品牌元宇宙，游戏化设置，唤醒沉默客户娱乐化营销，激发购买欲望，重塑会员和私域体系。只要更多人认为虚拟货币是值钱的，游戏是好的，这个玩法可以适用于任何的企业。谢谢各位！

（编辑：威海站长网）

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