求学丨论文解析：营销中智能代理技术的研究框架

中秋佳节

每逢佳节倍思亲

Mid-Autumn Festival

中秋节始于唐朝初年，盛行于宋朝，至明清时，已成为与春节齐名的中国传统节日之一。受中华文化的影响，中秋节也是东亚和东南亚一些国家尤其是当地的华人华侨的传统节日。自2008年起中秋节被列为国家法定节假日。2006年5月20日，国务院列入首批国家级非物质文化遗产名录。

中秋佳节，祝大家：健康快乐，工作顺利！

今天为大家带来一篇2016年发表在JAMS（Journal of the Academy of Marketing Science）上的文章解析：Research framework, strategies, and applications of intelligent agent technologies(IATs) in marketing。

作者基于对文献的全面回顾和使用扎根理论方法，首先发展了一个智能代理技术（以下简称IAT）的营销定义和营销分类。然后，整合影响公司采用IAT的相关因素和采用IAT后的结果表现提出了一个研究框架。

在这个数字年代，由于信息可用性、更广的可达范围和交互性，以及更快的交易速度，营销理论和实践正在通过增加复杂性而变革，这导致很多公司采用IATs。小编希望通过对本文的解析，能够给一些营销学者以启示，以在新兴的市场技术和行为中找到有趣的研究主题。但是由于原文篇幅过长，小编只为大家摘录一些干货，获取更详细的内容可以下载原文进行查阅。

IAT定义

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作者在给出IAT的定义之前，比较了IAT和传统营销参与实体（如人类）以及传统计算机程序的区别。

第一，IAT在处理复杂信息和业务规则时可能与人类代理类似（例如，旅行社、房地产经纪人），但它们与人类代理的不同之处在于，IAT存在于在线环境中，并且可以吸收大量信息，以更快的速度、更高的效率和准确性执行任务。

第二，IAT的设计方式使它们拥有人类智能和有效地解决复杂问题的潜力，从而将它们与普通的计算机程序区分开来。

第三，IAT不像传统软件或专家系统那样硬连线来执行特定任务，它们拥有基于逻辑和学习的智能，使它们能够学习用户偏好或谈判策略。

第四，通过将IAT概念化为动态系统来增加对其理解。它们可以根据情况选择被动或者主动，可以在动态环境中对抗他人的战略或策略。

第五，IAT具有学习能力。IAT有能力深入了解客户的个性化需求，并通过搜索信息数据库和根据客户需求匹配市场产品来提高市场效率。IAT的这种能力使它们有潜力成为未来营销游戏的改变者，对营销理论和实践产生长期影响。'

基于上述分析，作者提出了以营销为中心的IAT的定义：IAT是一种计算机系统，它存在于复杂的动态环境中并不断执行营销功能，如（a）动态扫描环境和市场因素，包括竞争对手和客户，以及影响营销组合的公司行为；（b）合作和互动以解释感知，分析、学习和推理以解决问题；（c）实施以客户为中心的战略，在可信赖和政策的范围内为客户和公司创造价值。

基于定性研究的IAT分类

02

作者对来自22个行业的50家公司的100位经理进行了访谈，采用扎根理论方法对访谈材料进行分析。整合从定性研究中获得的IAT的特征和营销目标对IATs进行了分类（如表1所示）。IAT的五个特征包括：（1）搜索、（2）学习、（3）谈判、（4）决策、（5）协作。四个营销目标分别是：（1）市场治理；（2）客户导向（优化营销组合、客户异质性）；（3）竞争者导向（最大化竞争机会）；（4）学习导向。两个维度交叉总共产生了20个分类，每个分类将形成相应的IAT应用程序。

2.1 IAT的五个特征

（1）信息搜索和获取。代理不仅可以增强消费者搜索并降低搜索成本，还可以为公司提供有关其客户和竞争对手的重要信息。网络上信息的巨大数量和动态性使人们难以找到并监控相关的和最近的信息。IAT有能力从数千个网站收集和挖掘实时的产品和价格信息。他们还可以在价格和数量方面了解用户偏好。并且由于覆盖范围更广、访问信息更快，因此可以提供更好的适应性和营销效率。例如，自适应IAT（被称为“Spiders”）充当智能客户端，代替用户搜索Web以检索信息。

代理提供了通过收集有关人口统计、心理和购买行为的详细信息来跟踪访问公司网站的消费者的机会。公司还可以使用IAT跟踪和维护有关消费者个性化的信息并制作定制化的报价。例如，双击用户cookie来分析客户的点击率和在互联网上花费的时间。该信息与其它来源数据（例如，扫描仪数据库、人口普查数据）相结合，使公司能够创建客户档案并提供个性化服务。个性化允许网站管理员根据消费者的兴趣、偏好和购买习惯改变他们的网站内容。这种个性化是通过以下方式完成的：（1）消费者对内容的定制或手动过滤，（2）预定义的业务规则或约束，（3）协同过滤。

（2）信息分析。通过调查两个或多个词条在同一个背景中出现的频率，或者在同一个浏览或购物会话期间与消费者进行互动，代理可以在项目之间找到非显而易见的统计关系。传统的零售店通常使用市场购物篮分析来考虑人们在同一次访问中购买的商品，然后重新安排他们的库存方法。IAT可以通过分析消费者的偏好、交易数据推断来重新安排电子商务网站上的虚拟商场和产品。代理还可以在线进行竞争对手和市场结构分析。竞争对手和互联网零售商店的网站为动态捕获和分析竞争对手信息提供了宝贵的资源，这样可以更深入地了解竞争对手的业务、优势、劣势以及未来的战略和战术行动。例如，软件代理可以检索竞争对手产品的交付信息，然后使用该信息识别竞争对手的地理市场和主要账户。

（3）在线交流、互动和谈判。现有研究侧重于IAT加强互动和沟通、合作和谈判的能力。IAT支持数据驱动的通信，并且在营销传播中具有巨大价值，特别是在异质性群体中。它们还可以充当不同异构网络之间的桥梁，将它们转变为更大的网络，从而实现更广泛、更快速的知识传播。

（4）决策自主性。竞争环境中的决策制定是人类营销经理的重要任务。自治可能是IAT营销应用最困难的概念之一。在文献中，自治有时被理解为等同于自由，或者在决策的情况下是独立的。IAT的自由和自我指导受到道德和道德价值观的限制，使他们的决策合法化。在许多情况下，由于要遵守先入为主的明确概念，与人类相比，IAT的自主性可能会受到更严格的限制。

IAT在公司不同职能层面行使决策的自主权可能有不同的理由和不同的目标。此外，可能存在一些外部影响因素意外改变或影响决策。这些外部变化虽然与委托人和IAT类似，但仍可能会根据历史、信息差异和某些情况下的启发式使用情况引起截然不同的响应或决策。由于目标本身的性质，可能会出现其他复杂性。因此，IAT的决策因管理者对未来的信念的评价而受到抑制。

IAT 在决策中的自主性意味着道德和伦理所限制的理性规则。这些规则的界限可能并不清楚，在不同背景下应用可能是困难的，并且由于各种伦理理论中的固有冲突，行动路径可能彼此冲突。

此外， IAT 在决策中的自主权可以为人类在形成和测试联盟、战略、互动和谈判方面提供帮助和指导。从这个意义上讲，IAT从传统信念系统和假设练习自主权，为决策提供替代和新颖的观点。

（5）协作和整合。代理分为三个系统：（1）个人（专门为用户工作），（2）协作（为实现目标而合作的社区），（3）社会（为在复杂的动态环境中运作而开发）。IAT不仅推动了需要集成的关键流程，还可以使营销职能与公司系统和目标保持一致。它们可以跨不同的管理和营销职能以及跨公司同步和更新信息。同样，协作IAT也可以跨客户关系和销售计划提供流通性。奖励系统可以整合到流程中。此外，协作式IAT可以收集和综合信息，以进行主动营销和未来的定位。此信息还可用于设计未来战略并详细说明现有模型以改进决策制定。

2.2 四个营销目标

（1）市场治理和市场环境分析。最近的文献讨论了中间代理在控制电子商务中各种市场参与者之间的互动方面的作用。作为中间代理的IAT，通过收集信息、制定规则和监控参与者来确保对这些市场的良好管理。我们将这些分类为（a）市场信息代理，（b）市场认证代理和（c）市场生成代理（market maker agents）。

（2）客户导向。丰富的市场营销研究表明，采用客户导向的公司从长远来看更为成功。客户导向被定义为，理解和把客户利益放在第一位的理念，同时不排除其他利益相关者的利益，以建立一个长期有利可图和可持续发展的企业。IAT可以通过分析客户浏览行为和客户以前的购买行为来发掘客户洞见和兴趣。使用IAT的模式识别和营销建模技术进行的客户知识发现可以在B2B或B2C环境中进行，并且可以增强营销决策和报价的制定。IAT的有效性将取决于当前客户数据的可用性，并捕获关于各种感兴趣变量的客户信息。这些IAT属于CRM代理商的标签，其正式任务是客户获取和客户保留。

（3）竞争对手导向。在过去几十年中，竞争情报变得越来越重要。专注于竞争对手的行动，创造和无情地利用竞争优势是成功的日本公司的特征。互联网和电子商务的出现使公司及其竞争对手能够实时获得更多信息，而竞争情报在过去几十年中的重要性日益增加。公司必须派买手来发现竞争对手的营销组合信息的日子已经一去不复返了。如今，大多数信息都可以通过竞争对手的网站在线获取，也可以通过第三方网站和公司越来越多地转向更系统的竞争情报收集和分析。

（4）学习导向。学习型组织的方法很灵活，他们不断参与实验和知识发展。“Working Smart” 被定义为适配销售情况的最佳行为。这是基于智能的背景，需要基于学习和参与广泛的销售行为和活动的能力，来制定情景适配决策。IAT可以探索销售情景，并且基于知识发现机制，他们可以开发和利用这些知识来改变适合于情境的销售行为和活动。在快节奏的营销环境中，公司需要整合有关环境、客户和竞争对手的知识，从成功和失败中学习，并制定和实施有效的创新营销策略。

2.3智能代理

这些IAT特征与营销目标构成了IAT分类法的两个维度，形成20个分类。然而在实践中，更多地是联合起来使用，且解释起来更加复杂。由于篇幅有限，小编仅挑选几类代理进行呈现。

(1）市场信息代理。有关市场参与者以及市场中的需求和供应条件的扩展信息可能会导致更高的效率，因为可以节省库存持有成本和营销成本。市场信息代理商扫描市场以收集有关各种参与者、不断变化的环境和法规信息。它们基于交易数据来保持一个市场参与者的数据库，以维护信誉评级和监控交易。由于有关产品分类、销售条款、市场价格的扩展信息，购买者能够获取利益，节省搜索时间和成本。销售商可以从真实、即时的关于市场覆盖机会的消息，以及从关于客户、竞争对手、渠道和产品的信息中获益。在销售复杂产品和服务的情况下，IAT分解信息并从不同来源汇编信息，以针对不同的细分市场制定不同的捆绑以追求价格差异。有关客户群的信息也可能有助于价格差异化。此外，关于不同地点的库存持有的信息加快了客户服务。

（2）客户获取代理。新客户获取和保留可能是任何业务成功的最困难和最具决定性的步骤。随着信息获取速度的加快和Apps的发展，客户的购买程序变得更有效率。公司现在需要走在客户前面几步营销论文，以实时获取和分析客户数据，将他们引导并转化为潜在客户。客户智能代理可以使用搜索引擎优化和社交媒体来提高认知度并识别和带来有利可图的客户到网站。它们可以捕获并自动更新客户信息。客户分析代理可以根据客户过去的行为和预测的未来行为，分析潜在客户的终身价值。他们可以通过策略优化客户终身价值和客户获取成本来获得有利可图的客户。

（3）竞争分析代理。互联网上日益激烈的竞争、快速的可访问性以及大量信息的使用，使得人际交往对营销人员和消费者而言越来越重要。消费者在越来越快的互联网上，使用电子邮件、文本信息、会议、聊天室、在线讨论组等应用程序进行快速的沟通和信息交换。社交媒体、博客，相关的沟通和协作活动，以及社交方面在提高业务绩效方面发挥着重要作用，因为它们增加了消费者洞察力和整合营销传播。当IAT从这些网站捕获关键字并在公司通信组合中采用它们时，它们可以增强竞争优势。自适应智能代理也可以考虑他人的意见，其中包含信息以及识别产品属性。经典的面对面口碑传播模型可能被翻译并调整，形成基于代理的网络口碑传播模型。

（4）市场混合分析代理。以前的研究承认隐私和安全作为网站质量的关键评估的重要性。如果由于技术故障或代理易受攻击而导致信息泄露，IAT可能会泄露敏感信息并危及其安全。信任是IAT营销应用程序中的一个重要方面。由于缺乏信任和交换中的明确验证，问题可能仍未得到解决。例如，公司可以使用市场混合分析代理来评估4P的有效性。这些代理可以协作以在策略边界内为公司创建增强的业务性能，例如隐私和信任。

IAT采用和可持续竞争优势框架

03

了解采用IAT的驱动因素并将其与组织活动相结合，可能会维持和扩大市场导向，从而确保卓越的公司业绩。创新理论的传播为采用IAT提供了概念和理论基础。我们在本文中的目标之一是确定影响IAT采用和利用需求的驱动因素，并了解IAT利用如何有助于实现可持续竞争优势。为了确定这些问题，基于上述理论，我们提出的框架中的关键解释变量包括：市场环境、IAT特征、客户特征、产品特征、公司资源和能力以及行业/市场动态。关键因变量是公司采用/利用IAT。最后，我们根据营销文献调查IAT采用与公司绩效之间的关系。除了主要影响，我们还讨论了市场环境对IAT采用的调节作用及其对可持续竞争优势的最终影响。我们开发了一个框架，说明了IAT采用的驱动因素及其对可持续竞争优势的最终影响（如下图所示)。

最后，作者基于此框架，提出了一些命题：

P1：以不断发展的技术（例如，在线搜索功能、价格发现机制）、经济和监管政策（例如，隐私和安全政策）为特征的知识基础市场环境越明显，公司采用IAT的需求就越大。

P2：对IAT特征的需求越大（信息搜索、消费者剖析和个性化的获取、信息分析、公司利益相关者在在线交流和互动方面的异质性、以及公司与其利益相关者之间的在线协作），一个公司采用IAT的需求就越大。

P3：技术能力、价值意识，以及客户的在线互动和沟通越强，公司采用 IAT 的需求就越大。

P4：对公司产品的可数字化和可定制性的需求越大，公司采用 IAT 的需求就越大。

P5：公司的动态能力和灵活的资源配置能力越大，公司采用IAT的需求就越大。

P6：新业务模式和网络外部性的出现越多，该行业中公司采用IAT的需求就越大。

P7：公司在知识型环境中采用IAT越多，该公司的可持续竞争优势就越高。

P8：公司在知识型经济中采用IAT越多，该公司的有形绩效就越好。

P9：公司在知识型经济中采用IAT越多，该公司的无形绩效就越好。

以上P2-P9中的关系受市场环境（例如，技术、经济和监管）的调节。

英文原文：Kumar V, Dixit A, Javalgi R R G, et al. Research framework, strategies, and applications of intelligent agent technologies (IATs) in marketing[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2016, 44(1): 24-45.

文稿和排版：冯文琪（大连理工大学）

校对：赵思琪（大连理工大学）

（编辑：威海站长网）

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