不知道定位，还敢说自己懂营销吗？

《定位》是入门市场营销的必读书。这本书在刚诞生时引起了很大的争议，后来被人们广泛接受。前段时间定位之父特劳特去世，又有人开始提出质疑，认为定位已经过时了。本文主要会讲到三个问题：什么是定位？为什么要定位？要怎么定位？而书中讲到的关于品牌名称和品牌延伸的内容在这里不会涉及。

什么是定位？

特劳特和里斯对定位给出的定义是：

定位是一种让你在潜在客户的心智中与众不同的新的传播沟通方法。

这个定义交代了定位的本质（传播沟通方法）、适用对象（潜在客户）和效果（在心智中与众不同）。定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中，产品和顾客心中的一个词绑定起来。顾客想到这个词就会马上想到你的产品，比如百度和搜索，佳洁士和防蛀，携程和旅游。定位不改变产品本身，而是对产品的名称、价格和包装进行装饰性的改变，对顾客心中已经存在的关联认知进行重组。

为什么要定位？媒体爆炸、产品爆炸与广告爆炸

当今社会已经变成了传播过度的社会。我们为了传播而发明了太多的媒体，从最早的电视、广播、报纸，到互联网时代的门户网站、搜索引擎以及不计其数的app，媒体的数量呈指数爆炸式增长。而同样呈指数爆炸式增长的，还有产品和广告的数量：人们发明了太多的产品用于满足自己的生理与心理需求，美国一家普通超市就大约陈列着一万种产品或品牌；与此同时，美国占世界6%的人口却消化了57%的广告。

对于同一品类的产品，大部分人只能记住两个品牌，这就是二元法则。面对如此多渠道传递的巨量信息，用户的头脑会自动屏蔽掉复杂的信息，将这些内容当作噪音忽略，只留下最简化的信息。定位的目的，就是要让定位者的产品与信息噪音区别开来，和用户的心智建立关联。

产品阶梯

为了应付产品爆炸，人们会在心智上给产品和品牌分级。想象每个顾客的心智中有一个个的梯子。每个梯子代表一类产品，每一阶上是一个品牌名称。有些梯子有很多层，其余一些则没几层。潜在客户的心智中对于每一类产品都有一个类似的梯子，市场领导者在最顶层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层。每个梯子的层数不一样，最常见的为三层，一般不会超过七层（一个普通人的心智不能同时处理七个以上的单位）。假如竞争者想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌，要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。但前者往往行不通。

当位于心智阶梯上方的品牌地位牢固，竞争者又没有采取任何手段或定位策略时，往心智阶梯上方移动则非常困难。一个广告主要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯。但如果这个新品类不能参照老品类加以定位时，这也很困难。因为人的心智有防御机制，会很本能地抗拒接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。这就解释了一个现象：如果你有一个全新的产品，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。例如第一辆汽车在当时被称为“不用马拉的”车，这一名称就是与大众心智中已有的马车这一概念关联来定位。像“无铅”汽油、“无内胎”轮胎这样的名称都遵循了新概念应该参照老概念进行定位的法则。

要如何定位？关联定位法“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”

安飞士租车

安飞士租车自从承认自己排行第二以来，就结束了连续13年的亏损，开始盈利了。安飞士在这之后三年的利润分别是：120万美元、260万美元和500万美元。然后被卖给了国际电话电报公司。

假想我们能看到标有“租车公司”的品类阶梯。每一层上都有一个品牌名称，赫兹在最高，安飞士第二，全美租车公司第三。为什么安飞士的广告能成功？因为他们承认了赫兹第一名的位置，放弃与其正面冲突。安飞士把自己和赫兹关联了起来，其第二的定位，符合用户对租车公司的认知，同时“我们更努力”的说法，符合用户心智中第二名为了追赶第一名要更努力的认知。所以这个广告取得了很好的效果，成为了“关联”定位的经典案例。

“非可乐”定位法“不含咖啡因的非可乐”

七喜

悄悄爬上由别人占据的梯子也是一种典型的定位战略。美国售出的每三份软饮料里就有两份是可乐类饮料。“非可乐”定位法通过把产品与已占据潜在客户心智的产品联系到一起，把“七喜”定位为可以替代可乐的一种饮料。可乐类阶梯的划分就可以被看做是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜。当人们想尝试可乐以外的饮料时，七喜就成为了他们的首选。

领导者如何定位

对很多巨头来说有借鉴意义的是，书中讲到了领导者应该如何定位。第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍，而且这个比例不会轻易改变。第一名这个定位本身就是最好的差异化因素。用一年时间赢得的销售领先，往往能维持好几十年。

宣传品类

当公司已经成为业内第一的时候，宣传品类是领导者的一项重要策略。领导者不应把竞争对手赶出市场，而是需要它们来形成一个品类。只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”宣传品类的价值要好得多。把蛋糕做大以后，作为品类第一的公司自然可以分到更多更大的蛋糕。

强化印象

建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念。可口可乐正宗货的广告，就是在不断重复强化用户的第一印象。

迅速跟进

作为市场领导者应该抓住每一个机会，一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出或者收购生产该新产品的公司。这一点腾讯做得很好，一旦发现有新方向就会开始跟进。如果抄不过模仿对象，就会解散这个部门，然后把模仿对象买下来。

多品牌

用新品牌来覆盖新的用户群体可以避免“如果你什么都是，那你就什么都不是”的陷阱。宝洁公司旗下有很多品牌，每一种品牌都有一个独特的定位，以便于在潜在客户的心智里占据某一个特定的位置。这样一来公司不会因为改变原有品牌定位而使得品牌定位变得模糊。

迅速回应

领导者要及时跟进竞争对手的行动，而不是保持观望。否则一旦竞争对手取得成果，进入了开阔水面，我们才刚刚起锚，已经来不及追赶。

追随者如何定位

追随者定位的两个最关键的原则是：

一，在大公司的业务结构里找薄弱环节；

二，逆向思考，如果人人都朝东走定位营销，那就看能不能找到一个空位往西走。

作为追随者，应该找出空位，然后自己补上去。一些常见的空位有：高价空位（米狮龙啤酒）、低价空位（施乐打印机）、尺寸空位（甲壳虫汽车）、性别空位（万宝路香烟）、年龄空位（牙牙乐牙膏）和时段空位（夜间感冒药）等。其中，价格定位要注意的是：新品类低价定位，老品类高价定位。因为新品种不贵，顾客会觉得自己买错了也不会吃大亏。而老品类往往已经有低价产品，所以需要去找高价空位。

定位过时了吗？基于网络效应的互联网时代，整个经济的组织方式： 面是其中最核心的，因为面会逐步演化成体，面支撑了繁荣的点，给点赋能。而线又基于这些点和面提供的能力，可以对传统供应链管理的这种体系形成降维的打击。

（编辑：威海站长网）

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