品牌营销论文 中粮悦活公益营销：我和自然只有少开一天车的距离

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文 星航

公益营销一直是成熟品牌青睐的营销策略,既能体现企业的社会责任感,同时也能提升品牌美誉度.但自从以微博为代表的社会化媒体兴盛之后,企业的公益营销似乎越来越难开展,因为与从前的公益活动比较,不但正向回报率在下降,负面的网络舆论也不断泛起.在新媒体时代该如何营销成为困惑众多企业的难题.近期,中粮悦活品牌发起的一场“我和自然只有少开一天车的距离”的公益活动,获得线上线下双丰收,堪称社交媒体时代的典型案例.

瞄准热点事件,获得高度关注

近年来,PM2.5肆虐中国大部分地区,雾霾成为人们社会的热议话题.有人调侃北京雾霾天气,“站在天安门广场,看不见毛爷爷”,而上海人也不甘示弱:“今早我们打开钱包抽出一百元营销论文,也看不到毛爷爷啊.世界上最远的距离不是生与死的距离,而是我在上海街头牵着你的手,却看不见你的脸.”

针对这一关系到每一个人切身利益的热点事件,中粮悦活发起了“我和自然只有少开一天车的距离”的公益活动：五个骑行女孩在北京后海宣扬“秀距离,享自然”并通过自己的实际行动,邀请网友少开一天车,选择低碳环保绿色出行,参与到LOHAS北京的行列中.

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中粮创新食品有限公司悦活市场部负责人在接受《广告主》杂志采访时表示,新媒体的快速发展为很多行业带来了新的机遇与挑战,而对于快消品行业而言,从产品到营销,使出浑身解数,力图抢占更多市场.而在这场旷世之战中,为了占据更好的行业位置,许多厂商开始从品牌营销上下功夫,公益营销无疑是其中一个重要方式,通过一个公益营销事件使消费者对产品产生品牌认知,增加自有品牌的行业影响力.

谈起此次成功的关键,他认为,“我和自然只有少开一天车的距离”公益活动以北京雾霾天气为话题点,引发人们保护环境热议,提倡人们低碳环保绿色出行,道出了众多人的心声,引起他们的共鸣.“重要性、接近性、显著性以及趣味性.”该负责人认为这是一则成功的事件营销应该具备的四个要素,而恰巧,此次悦活女孩公益营销事件完全具备了.

高品牌契合度,才能深入人心

做公益营销活动要与品牌调性相契合这是非常关键的.众多公益活动之所以“做了好事还要落下骂名”就是背离了这一准则,在公益活动中,一味地强调品牌的展示,让公益活动成了一场品牌秀,最后效果适得其反.

“自然至上”、“我和自然只有一瓶悦活的距离”、“悦活悦自然”等一直都是悦活品牌的理念.由这样一个崇尚自然的品牌发起“节约能源、保护环境、倡导低碳生活”就显得非常吻合,用悦活自然体现了悦活新鲜自然、零添加的产品核心价值；在这个过程中加强人们对产品零添加的认知,让大众消费者在看过此次营销事件后记住产品的品牌主张.

此次活动不单由五个“悦女孩”在线下发起宣传活动,还在线上借助论文范文微博@悦活Lohas 进一步将活动无限放大,获得受众的关注.据悉,单论文范文微博就获得8800多次转发,评论570多次.“微博已经成为人们特别是年轻受众获取信息的重要方式,在一定程度上,短时间内微博营销效果要优于传统的广告宣传,通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播,影响面非常广泛,同时,如果借助名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大.”悦活市场部负责人表示,通过线上线下配合,悦活在没有任何电视广告的情况下,全面打开市场,实现产品热卖.

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（编辑：威海站长网）

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