医药新周期，如何布局终端营销第二曲线（一）：环境篇

医药新周期，如何布局终端营销第二曲线：环境分析篇

【德兴隆观点】

医药行业现在处于传统周期和创新周期的过度时代，也称之为“灰色时期”。这个时期没有形成稳定的增长路径，出现了特色各异、五花八门的企业模式，有些企业做什么都是对的，有些企业做什么都是错的。这就考验企业优势与行业趋势的匹配能力。

医药行业在认知的过程中要避免三大谬论：

一个谬论是“趋势利好”。无论是国家政策还是行业数据，的确看出医药行业是朝阳行业。但是行业趋势代替不了企业优势，好多企业希望趋势利好形成新的风口，把原来企业的传统优势再一次拉高。其实无论是趋势的好与坏，只有企业自己主动创新求变，才能够再一次形成创新的第二曲线。

另一个说法是“资本扩张”，有些企业希望通过资本扩张形成快速增长。其实资本一直是建立在实体有效资产增值基础之上的，企业单纯靠讲故事，展示愿景进行简单的资本扩张，也最终是泡沫经济的一种表现方式，甚至有些企业认为卖药店比卖药品还赚钱。不建立在实体发展价值基础之上的资本扩张都是空中楼阁、水中望月、昙花一现。

还有一种说法是“互联网颠覆”。对于传统的医药行业而言，互联网只能是提升效率的一种资源，而不是医药行业代替发展的一个商业模式。医药行业永远建立在实体基础之上，没有研发、没有产品、没有客户关怀、没有零距离的健康照护，就不能称之为健康产业。医药行业不是简单的产品买卖，它是产品+人文的组合。互联网电商只能是为这个行业赋能并形成快速发展驱动，所以互联网不可能颠覆多维度的医药实体企业。

按照终端营销划分而言，医药行业经历了三个阶段，第一个阶段是“资源时代”终端营销，只要有产品、有批文、有生产、有原材料、有店铺，医药企业就具有发展基础和竞争优势。第二个阶段是“政策时代”，充分利用政策红利，把产品做成目录、医保，甚至在招投标及其集中采购的过程中，形成产品的特殊保护形式。有些企业甚至研发方向，都是瞄着政策红利在进行的，希望一致性评价的产品具有独特的销售政策红利。第三是“价值时代”，在新的终端营销中，价值不仅仅是把产品做得更有疗效、更有品质。而是全过程、多角度的价值体现，包括客户的利益共享、消费者的体验疗效。药品营销不是简单的价格买卖，是对疾病的整体解决方案，所以消费者的对产品的的需求不仅仅是价格而是价值。

2022年医药产业进入到调整期，主要的体现在：

1、健康产业的国家战略。医药行业是朝阳行业，国家永远会在稳中求进中推进医药行业的可持续化发展；

2、微利经营。医药企业更注重现金流，要培养更多的团队骨干，形成区域第一营销原则，保持稳定的销量份额；

3、资本泡沫。医药企业去资本化、去市场化，将是基本原则。药品是治疗疾病的，不是靠资本炒作的；

4、市场增长放缓。头部企业的规模优势明显，线上线下的融合持续深化。市场不可能出现井喷的状态；

5、第四终端崛起。以大数据和平台经济跨界经营，实体经济新型的消费方式也推动了第四终端的快速发展；

6、企业创新模式。原研与仿制药的齐头并进，随着10多年的持续耕耘，现在到了收获期。营销创新驱动也驱动第二曲线增长。研发驱动和营销模式创新成为拉动企业发展的两股力量。

（未完待续）

——高普才博士：《医药新周期，布局终端营销第二曲线》高峰论坛演讲

（编辑：威海站长网）

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