终端是你开展市场营销的“平台”

很多人的意识中都认为——作为厂家，只要把货压进终端仓库或摆上终端货架工作就结束了，剩下来就靠“坐等天收”，终端老是卖不动不是我的错，是产品力不行。这种以为产品真的能在货架上“自带光芒”从而高枕无忧的想法根本就是不合适的销售。因为产品力再好也往往会事与愿违，毕竟你的产品大概率并不是唯一的紧俏品，你的产品也大概率只会在很少的店面产生一定的自然动销。所以更实际的情况是——绝大部分终端门店里面，你的新品基本上不会有动销；或者说，即便你的产品不是新品而是老品，但是终端的自然动销也是不一定会大量发生的。所以我们的工作不是推进到终端之后工作就止，我们的工作应该是继续把终端的动销放在重中之重，同时开展区域市场的氛围或广告投放，用来共同和更快地发掘终端销售能力。

第一、终端先是展示的平台

我们之所以一直在强调要给终端做各种陈列、生动化和氛围营造，其实就在说一件事情——把终端打造成一个产品和品牌展示的平台。相当于直接借这个平台把产品和品牌“摆在消费者面前”。这个工作到位，我们的终端第一步工作才算是做好。但是很多酒企仅在这一步已经“消磨太多时间”，要么没有团队意识，不知道终端的形象平台是需要长期维护才能换来的；更不知道想要给消费者进行统一的展示，从而终端陈列工作又失去“标准”。所以只有长期按照统一标准输出给消费者的“形象平台”才是真正的成功的终端打造。除此以外，我们只需要不断增加终端数量就可以了。故我们在打造终端平台的时候，非常提倡的一点就是——先建模，即先在一个小区域市场建立一个终端标准化的维护和执行标准模块，然后再大规模的复制到更多的地方。

第二、终端不一定是动销的平台，只有工作“做到位”之后，终端才可能成为动销的平台

但是，终端成为形象展示平台之后，其实只算是完成了第一步。因为终端是终端老板的，形象展示可以用钱换，真正的销量就不一定是自然发生的了。尤其是当我们还是一个新品牌的时候，就更是如此。所以终端老板对于业务来讲，有且只分为三种——一种是主动帮你推销产品或品牌给其客户的；一种是无动于衷，任由其摆在货架上自然销售的，也就是不主动推销你的产品或品牌的老板；还有一种是可以通过“做工作“然后获得动力，来帮助推销产品的。

如果你有幸碰到了那种主动帮你推销产品的终端老板，那么你就应该多给人家进行费用投入，让其赚取更高的利润；但是不幸的是，绝大部分老板都不会是这种老板，因为绝大部分终端老板都只是第三种——即可以通过“做工作“获得老板积极推荐力的老板。所以我们即便产品进店、即便上架陈列，即便做好各种氛围营造，其实缺少最关键的一环——即老板不帮助你推销的话，前面的工作基本上是”白干“了，或价值会大打折扣。

第三、怎样给终端老板“做工作“获得其积极销售的动力？

此时，就需要厂家开始制定系统的策略导入开展市场运作。第一步，和终端达成一个销售意向并用合同体现。比如首先确保终端有高于竞品的差价，这个高一般是要高出5%-10%的，否则终端对于推广新品的意愿并不强，当你完全是一个陌生的品牌的时候，这个高的部分也可能需要更高；第二步，给予终端“多卖多得“的销售激励，也就是给销售提成，这个销售提成可以根据各种方法来定，但是一定要让终端获得至少不低于竞品的激励。

所以到此我们发现，一个终端至少要获得三个相对固定的费用收入——即进店陈列费用、基本差价和销售激励（当然销售激励是变动的），但是这种方式本质上是必须要有的。

完成以上“三个基本动作”到位之后，关键的就来了，比如如果终端是餐饮终端，那么我们可以帮助赞助各种形式的活动来引导客流终端营销，店内送酒，店内消费拿现金等，甚至还有定期或不定期的免费倒酒以及厂家在核心餐饮终端导入“驻店促销员”等。如果是烟酒店，则应该匹配各种帮助烟酒店维系关系的品鉴会，甚至是直接赠酒等。这些费用及形式最终都会帮助终端开展产品的积极推销。

但是这些事情最终都需要两点来协助——一是厂家必须有相对数量充足的人员来维系与终端的关系和日常刺激促销，如果没有人力来维系，那其实上面的事情都干不了，我们的终端“平台化”工作就等于“搁浅“了。这就是渠道需要最起码的”精耕细作“的根本原因所在。作为一个成熟的业务人员或销售管理人员必须要对此有清晰的认知。二是厂家在资源相对还算充足的情况下，要在地方区域市场或终端客户比较集中的区域进行一定的户外广告投入，包括店招、门头、灯箱、公交站牌、公交车体、私家车贴等，既是给终端推销产品的老板提供一定信心和助力，也是给产品在区域市场更快获得消费者认知作出帮助。从而在终端工作到位、户外广告也到位、厂家业务人员维系客情也到位的情况下，产品相对就能获得更快和更高的销售。

这就是关于怎么样对待终端并将终端“平台化”的具体思路和策略。在当前越发异常竞争的环境中，对终端的投入是一个长期致力于可持续增长的品牌的“必做功课“。但是我们过去只是停留在工作到终端即止的地步，显然是再也行不通了。记住，你不做终端的“平台运营”，竞品也在做。当竞品比你做的更好的时候，你在终端花费巨资做的陈列展示其实都变成了浪费。这也是为什么我们一直鼓励很多起步阶段的小品牌，不要一开始就”贪大求全“，要先从我们能够服务得过来的有限的“客户圈”做起，把这些核心的店面生意做好和维持好，其它的也就都只是随着业务人头数增加然后直接复制就可以的了。

（编辑：威海站长网）

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