如何提高执行力？从销售超级转化率上得到的启发

《超级转化率：如何让客户快速下单》

搞不清什么原因，过年前后，我读了十多本关于销售方面的书籍，有两本对我启发较大。其中一本是《超级转化率：如何让客户快速下单》，我看了至少两遍。工科男写的书，在结构的均衡性和语言的流畅性方面难免让人诟病，但就核心观点而言，确实算得上浅显易懂、真知灼见，不仅拿来就能用、还可以广泛复制迁移。两大核心观点“漏斗模型”和“转化六要素”，可以完美的复制到管理工作中去，用于提高组织效率和组织执行力。

在开篇，作者指出，随着人口红利的结束，各行各业都从增量时代进入到存量时代，低效率的运营模式一定会被淘汰，效率成为组织的核心竞争力之一。所谓转化率，就是最终支付的顾客占看到广告的用户的比率，这是衡量营销效率的关键指标。如何提高转化率？陈勇总结了两大法宝。

法宝一

漏斗模型

首先，陈勇从顾客的视角，将营销分为五个环节：广告展现、点击、访问、咨询、订单。

每个环节的转化率相乘，就是整体营销转化率。因而，提高每个环节的转化率，整体的营销转化率才会提高。每个环节的转化率提高一定水平，则系统转化率会指数级提高。

其次，找到影响每一个转化率的主要因素，优化它，提高每一步的转化率。每个环节都会像漏斗一样流失顾客，这就需要从顾客视角，在每个环节，找到顾客流失的所有原因，然后逐一给出应对措施，避免有效顾客的流失。所谓有效顾客，就是有需求、有支付能力、能做主下单的顾客。在这个过程中，数据很重要，每个环节、各种类型的数据，可以客观反映问题所在及措施的有效程度，为进一步优化指明方向。

漏洞模型之所以能够生效，在于应用了几个原则：

一是顾客视角。要从顾客的角度构建流程，从顾客的角度发现问题，从顾客的角度给出方案。

二是细化管控颗粒度。把营销活动根据顾客流动的顺序细化为清晰的流程，对流程中的每个环节再进行问题细分，关注细节，深挖原因，对可能出现的所有情况预先给出应对方案，争取万无一失。过程决定结果，只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能复制。

三是闭环反馈。理科男的脑子里都有一个闭环的回路，通过关注数据，看问题是否存在营销执行力，改进措施是否达到预期目标，有效则加以强化，无效则持续改进，进而让子系统不断优化，带动大系统持续改进。

法宝二

转化六要素

顾客为什么愿意购买你的产品，为什么愿意马上下单？这背后其实是基于心理学采取的系列措施，陈勇将之总结为三个过程——激发兴趣、建立信任、立刻下单，六大要素——互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。严格说来，六大要素是三个过程的细化和分解。

第一个要素，通过“互惠”来激发顾客的兴趣。“互惠”背后的心理动机是三个：每个人都喜欢占便宜、对于太容易得到的不珍惜、愿意施以小惠帮助别人。基于此，销售人员可以通过争取优惠券（有难度，让顾客觉得占便宜），鼓励使用优惠券（对自己有好处）推动顾客的购买行为。

第二个至第四个要素，是不断强化顾客对产品、厂家、销售人员的信任。顾客看到产品倡导的优势正是自己的痛点，同时看到这些优势得以兑现，就会产生轻度信任；通过专家认证、专业机构鉴定、明星代言等，顾客对产品形成中度信任；最后，顾客看到“畅销好评”，产生从众心理，信任度进一步增强。

第五和第六个要素，是促使顾客马上下单。顾客明明喜欢产品，也信任产品，可是想等一等再决定。这时候就需要“痛点刺激”和展示“稀缺”。“痛点刺激”就是通过语言、图片、视频等方式让顾客回忆起对某事物的厌恶从而产生痛苦，想要马上购买产品远离痛苦（也有另外一个可能，顾客想通过产品让自己更美好，就需要反复刺激顾客对美好的追求）。“稀缺”是告诉顾客，产品有限先来先得，或者优惠政策马上截止，让顾客感受到购买的紧迫感，进而马上成交。

在管理中如何应用？

在管理活动中，当管理目标和行动方案确定后，要提高执行力和执行效果，可以从四个方面借鉴这两个法宝。

第一，了解管理对象

有人说：上世纪的管理，依赖经济学；本世纪的管理，依赖心理学。尤其是80后、90后进入职场之后，画风和60后、70后明显不同。他们知识丰富、思想独立、关注自我，对文化和制度，认可之后才会依从。因而，在制定行动方案的时候，要让他们深度参与进来，形成共识之后，方案才能很好的落实。同时，方案实施过程中，要从他们的视角、他们的特点出发，在不同的管理环节，制定不同的机制，让他们能够约束自己遵循规则、驱动自己迸发活力。

第二，细化管理颗粒度

天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。我们经常提到的升维思考，降维执行。所谓降维，就是在管理活动中要抓实抓细、提高精度，对管理的内容要素“责权分工、工作流程、工作机制”三个方面充分细化——责任落地到人而不是部门、流程细化到环节步骤而不是框架、机制落实到个人行为层面而不是团队行为层面；对工作的绩效评价要素“质量、时效、成本”充分细化——质量用数据来评估，时效细化到天、小时、分钟而不是某一个时间段，成本细化到每个责任人、每个服务环节。充分的细化，是科学精准评价、精准建立机制的前提。

第三，提前谋划

在管理要素和工作绩效评价颗粒度细化的前提下，对每个场景下可能出现的问题全面梳理，逐一给出应对措施。这样，不论出现什么情况，都事先有预案，可以从容应对，方案走不下去的情况就会大大减少，执行效率和效果就会大大提高。

第四，闭环管理

方案执行过程中，每一个步骤都要关注数据反馈。如果数据在正常阈值之内，可以不予理会。如果数据超过阈值，就要及时关注，看是否需要措施干预。如果采取了措施，还要关注措施实施后数据有没有改变，大家的行动和行动效果是否由偏航回归正常轨道。

总之，在管理活动中，只要认真调研、摸清情况；充分沟通、有效发动；未雨绸缪、精准把控；持续优化，不断改进，每个人都可以成为善于执行、独当一面的彭蕾，为单位发展添砖加瓦，做出有益的贡献。

文 / 韩斌斌

辑 / 马莉亚

（编辑：威海站长网）

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