三大营销运营新特征：内容产品化、卖货直播化、营销KOL化

随着新媒体内容和商业转化之间的关联度越来越高，以及数字化所带来的用户运营价值日益凸显，企业也越来越重视社交媒体布局和内容建设，企业如何重构内容和产品、数字和运营之间的关系？“内容产品化”、“卖货直播化”、“营销kol化”将成为未来实体零售营销运营新特征。

内容营销：一种“润物细无声”的软实力，有力提升用户黏性和转化率

内容营销是一种用心站在用户的角度，揣摩目标受众的需求，以客户为目标营销，通过文字、视频、图片等一系列组合打造的营销体系，达到传统广告所难于达到的“润物细无声”的宣传推广目的。因此内容营销有人又称之原生广告。从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和App本身的可视化设计，通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受商业信息。

根据CMI的数据，内容营销比推式营销带来3－6倍的转化率。因此通过创作用户感兴趣的内容，吸引和改变消费者的观念和行为，籍此提升企业流量与曝光度的内容营销，变得越来越重要。优质内容对于品牌方来说就是一个特殊渠道，可借助优质内容大量引导浏览实现推广、促成成交和用户沉淀以及口碑积累、塑造品牌。

当你的在线商店销售一些需要大量工作的东西时，比如需要花大量时间和精力去自制产品，教学内容就有很大的机会。Bespoke Post，一家美国知名男装品牌，已经认识并做到了这一点，建立了一个功能齐全的学习知识库。

Bespoke Post长期以来，一直坚持每天为男性提供关于男装时尚的内容，据Ahrefs统计，他们每月的有机访问量接近100万次。其中How to Tailor Your Own Clothes（如何缝制自己的衣服）占了该品牌推文的重要部分，每月的有机访问量超过80000次。其中21张教访问者如何裁剪自己衣服的内容图片脱颖和相关视频而出。

可以说，BespokePost整体的博客内容策略是有益的、信息丰富的、简单易懂的。大多数贴子都是DIY贴子或帮助消费者做决定的信息性贴子。他们中的博客The Post部分占据了他们每月有机流量的16%。

而为吸引访问者的注意，在视觉上BespokePost推文带领消费者进入一段穿越时装历史的旅程，并在这过程中向他们传播信息。虽然Bespoke Post的品牌相关性较模糊，但不能否认它是一个很棒的内容营销。它充满了视觉效果，包括用户模板，并引入了85个根域名链接到站点。

李子柒是一个知名美食，通过电商平台售卖产品，实现流量变现，近一两年变成美食“网红”。近年来，内容营销成为市场营销的主流，在李子柒发布的短视频中，美食带有强烈的古风色彩，例如桃花酱、桃花酒、秋梨膏等，拍摄的场景在田野乡间，展现了食物的自然风貌，使用的炊具也带有古风色彩。李子柒品牌发布的内容不止有美食，也包括中国的传统技艺，例如造纸术、木活字印刷术等。精确而独特的内容定位，对其塑造品牌差异性具有促进作用。

品牌在内容营销中内容包括很多方面：热点性内容、时效性内容、即时性内容、持续性内容、方案性内容、实战性内容、促销性内容等，李子柒品牌的内容生产也包含其中的几个方面。

时效性内容是指在某个特定的时间段内生产的内容具有较高的价值。李子柒短视频中的食物原料都是时令性的蔬菜、水果等等，根据季节的变化来制作适合人们食用的食物，例如在三月份，桃花盛开的季节，制作桃花糕、桃花茶等，在秋风起的时候，熬制秋梨膏。根据二十四节气的变化，顺应时令做绿色健康的食物。

促销性内容即在特定时间段内进行促销活动产生的营销内容，促销性内容价值往往体现在更加快速促销产品，提升企业形象上。今年8月份，李子柒品牌的旗舰店在淘宝开业，售卖的5款商品中，针对每个商品都有短视频的内容营销，主要包括它们的制作原料以及制作过程。例如宫廷苏造酱、人参蜜、逍遥茶等等。

持续性内容是指内容含金量不会受到时间的限制，不管在哪个时间段都具有价值。在李子柒品牌内容制作的过程中，不仅有时效性和促销性的产品，还有实用性的物品制作，例如竹沙发、洗漱台等物品，这些物品制作的工序极为复杂，却是我们日常生活中经常用到的，还有很多传统的技艺，例如胭脂水粉的制作，造纸术、木活字印刷术等，让消费者津津乐看。

多媒体平台投放，建立传播矩阵。在营销市场上，媒介平台有很多种，但是精准投放很重要。李子柒品牌的内容投放平台有微信、微博、B站、美拍、秒怕等多个媒体平台，其中社交媒体平台运用的最多。

在微信上，李子柒品牌是以公众号的形式进行营销，营销内容包括短视频、软文、图片等原创内容，增加用户黏性。微博作为李子柒品牌营销另一个主要平台，粉丝达到1451万。李子柒在微博上的营销包括短视频的发布、IP与粉丝的互动、抽奖等，以此来建立用户对品牌的忠诚度。美拍是李子柒最早开始内容投放的平台，李子柒保持着一周一更的频率，靠着优质的内容输出，截止到2020年上半年，李子柒在美拍平台上的粉丝数量累计237万。B站，秒拍平台的特点是受年轻人喜欢，跟李子柒品牌的垂直用户的年龄特征相符。

最后，在品牌内容营销的过程中，各个平台互相关联，打破信息孤岛，通过不断的分享，形成了传播矩阵，以微博、微信为主导，其他媒体平台做辅助，进行营销传播，达到最终的促销目的。

直播带货：销售渠道和品牌宣传阵地的新生力量

疫情给线下实体零售带来了重大的损失，也给它们一个如何转型的思考：要积极拥抱线上直播这样的新营销模式。如何直播带货则成为特殊时期的首选，也成为未来常态化经营一个有力的备胎。

2020年直播电商则全面进入爆发期，GMV有望达1.15万亿元。其中淘宝直播/抖音直播/快手直播预计分别达5,000/2,000/2,500亿元。服装、化妆品、休闲食品等高毛利、重体验、中低客单的品类表现活跃、占比居前。

直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新生力量，有望推动传统品牌实现业务延伸、心智重塑、促成新锐品牌锁定核心人群（0到1）、增长动能切换与破圈（1到N）、助力小品牌广开销路和品牌化转型。

将目前市面上主流的电商直播平台进行了整理：

从上表可以看出，除了电商属性较强的平台外，抖音、快手这类依靠短视频内容起家的平台也在直播上表现得非常积极。除了带货的需求外，不少品牌也会选择以线上直播的形式宣发新产品。针对各个直播平台的优势劣势，以及品牌如何进行投放的问题，也进行一波分析整理：

看到这里，相信会有不少品牌会迷茫了，到底该选择哪个呢？接着，可从下面“直播营销三步走策略”思索布局。

可分别从定位、渠道和策划的角度出发，可以帮助实体零售了解挑选直播平台的操作，让直播营销更加稳健有效开展。

品牌想要开展直播，首先需要根据自身的属性确定直播形式。不同的直播平台，对应着不同的用户群体。同理，不同的品牌，对于直播的诉求也不尽相同。直播带货对于很多品牌和商家来说，是正处于上升期的出货方式。如果品牌确定了自己的卖货需求，就可以从平台属性、消费者画像等维度来选择直播的渠道。

关于直播带货的成功案例不胜枚举，然而是不是所有品牌都适合带货呢？答案肯定是否定的。相比带货，直播对于一些品牌而言，更像是一片崭新诱人的品宣蓝海。

以特斯拉为例，早在今年1月份开始，就开展了线上直播营销。当然，特斯拉直播的目的并不是为了带货，动辄几十万的“天价”既不符合直播带货的“低单价”特点，也不满足“高折扣”的要求，它是为了让不了解特斯拉的人通过观看直播的方式，了解各项黑科技功能，再加上直播特有的高反馈互动性，能够打通消费者与品牌之间的桥梁，给消费者带来全新的“种草”体验。

这种通过直播提升品牌和新品影响力，加深品牌在消费者心目中的印象，进而促进未来购买行为的方式制定化营销，更加适合在以内容为导向的平台开展，如抖音直播。

总结来说，无论是带“货”，还是带“品牌”，一定要紧紧围绕品牌的属性以及产品的特征。餐饮、美食服装以及快消品类主打带货需求，无法在线上进行消费的品类（例如餐饮房地产、汽车等）则可以把重点放在品牌形象建设及功能优势宣传上。

在确定了直播的形式之后，接下来需要敲定的就是直播的平台了。所谓平台聚焦，就是指根据品牌特性，针对性地挑选一个平台进行深度合作。在实现平台聚焦之前，首先要确定平台的用户人群与品牌锁定的目标人群重叠几率有多高，尽可能挑选重合度高的平台。除了减少试错成本之外，这样做不仅运营起来更加省心，还可以借助品牌优势与平台方强强联合，获得流量或者其他方面资源的扶持。

比如LV选择了小红书。众所周知，小红书是各路白富美的聚集地，用户主要分布在一、二线城市，购买力普遍很强。而LV作为一线奢侈品牌，针对的目标受众正是这些热衷于种草剁手的高消费力人群，而且它也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌，所以第一场直播顺理成章地选择了这里。

以上总结来看，在预算投入有限的时候，品牌可以优先选择与自身目标用户重合度较高的直播平台，进行聚焦投放，一方面可以节省成本简化操作，另一方面有机会获得平台的资源扶持。

如果说上面两步操作已经造好了直播的大船，那么接下来这一步就相当于给大船备上充足的粮食和弹药，准备起航。实体零售如百货、餐饮业的直播策划主要体现在主播筛选和直播脚本上，一场好看的直播，首先需要一个与品牌调性相符的主播，既需要具备相关的专业知识，也需要具备有趣的表达能力。

其次就是直播脚本的策划了，一般来讲，能够突出“轻综艺”、“强互动”这两大特性的策划脚本，实际效果往往不会太差，因为它同时满足了趣味性与互动性的要求，能够保证直播间的基本氛围。比如主播连麦的形式，可以互相娱乐、唱歌或者玩游戏，这一玩法可以显著提升直播间的活跃度，有利于直播间优先呈现。

设置礼物互动也是一种非常有效的形式，通过定时定量的福利刺激，可以拉高人均观看时长，同样也可以起到活跃气氛的作用。

除此之外，直播运营也是很重要的一环，主要涉及到预热、引流及传播。开播之前通过微信、网站、媒体报道、朋友圈、群聊等多种渠道积极引流，借助营销物料的传播，能够达到直播预热的效果。

但是，一场成功的直播营销，并不是在关闭直播间的那一刻就结束了，从前期的预热引流，到直播的正式开展，再到直播结束后的汇总复盘，品牌可以借势打造营销的长尾效应。

品牌需要对整场直播的流程做充足的规划，包括设置直播间互动玩法、利用资源渠道预热引流以及借势营销等方面。

未来品牌竞争的核心，是内容生态系统的竞争，直播本质上仍然离不开内容的建设。选对了平台，相当于选对了赛道，如何跑得又远又快，需要的是充足准备下的厚积薄发。

KOL营销：意见领袖传播力碾压传统媒体，实体零售如何布局

KOL是新媒体崛起后的产物，新媒体赋予了每个人更多自我表达的权利，但这同时也让信息变得碎片化，这给企业营销带来不少挑战。

01、用户正从“媒体信任”转移到“人格信任”，KOL营销应运而生

在早期媒介垄断时代，营销行为倾向于高举高打，在央视等中心化平台投放广告，第二天就能家喻户晓。但如今，媒体碎片化的时代下，用户的注意力已经被摊薄了，因此营销需要走向精耕细作，否则即使在社交媒体上投放过亿预算，也很可能无法产生足够的品牌回响。

从信息传播的角度来看，中心化媒体时期属于典型的星状传播模式，因此早期的品牌营销重要手段就是拍下央视标王，标王能够保障品牌知名度，从而促进产品转化，比如秦池夺标后，一夜之间就能家喻户晓。

在互联网媒体出现的阶段，传播模式开始转变为树状模型，央视等传统媒介依旧重要，但大众人群已经开始细分，用户注意力逐渐分散，传播需要更多次、更高频地进行触达，比如脑白金便通过组合媒体高频碎片化的方式覆盖用户。而今数字化媒体时期，每个个体都拥有更多传播能量并且能够更方便地互动，传播模式抓变为网络状模型，但在网络传播中出现一些以前从未有的关键节点，这些关键节点就是KOL，在社会化营销中，常常会有意见领袖引爆全网传播的情况发生。在社会化的网状传播结构中，用户正从“媒体信任”转移到“人格信任”上，商业价值正在往人身上转移，人在未来商业中将扮演越来越重要的位置。

此时KOL营销应运而生。作为一种新型的营销方式，目前正在被广泛使用，十分的火爆，也迅速传到零售实体业。KOL们拥有比传统媒体更大的影响力，在信息传播效率上其实远远高于传统的树状传播，热点事件往往在发生后两小时就能全网皆知，这给予了许多品牌巨大的营销机遇。顺理成章，KOL亦便成为了实体零售品牌推广的常规手段。

但在另一方面，实体零售企业总是难以找到合适精准的传播渠道，大量的品牌信息被无谓地淹没，供需双方的信息不对称更加剧烈。相对于传统媒体投放，KOL的投放难度指数级亦日益增加，面对庞大的KOL资源库，选对KOL已经成为了品牌营销的主要难题。

2、实体零售如何巧做KOL营销？

实体零售明确营销计划的目的，以及如何衡量营销计划是否成功。一些KOL人物营销计划，拥有非常精确的和销售收入挂钩的指标，零售企业要加以考证明确。比如销售的商品数量，一款手机应用软件的注册人数，以及某些信息的转发次数等。另外，实体零售也可能需要测量营销覆盖面，以及受众对于营销信息的态度。

实体零售切莫将已经确定的营销计划照搬到不同的影响力人物上，而是和每个伙伴共同制定有创意的营销计划。如果营销计划看上去更加可信、真诚，在社交网络上也会获得更好的传播效果

KOL的网络粉丝规模至关重要，实体零售需要对粉丝的结构作出分析判断。

KOL们能量的发挥需要与自身相宜的优良平台。当前，抖音、快手尚处流量红利期，用户时间长、活跃度高、与主播有强信任关系，前端“触达-种草-转化”更优；京东、天猫等电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力，后端“交付-售后-二次触达”能力更强。因此实体零售企业应从两端做局部最优，向全局最优靠近；同时融合头部红人直播、腰部达人直播、KOC直播、店铺自播四类直播模式，根据场景不同矩阵式运营发挥合力。

a.燕京啤酒：从官博/明星到KOL/KOC的联动营销，如下图：

b.德克士：多个头部KOL聚集，爆发式推广，如下图：

c.小红书：笔记玩法催生了美食课程教学内容的繁荣，如下图：

结语

实体零售如何借助数字化升级做好电商直播、KOL及内容营销，下面两个条件亦很重要：

01、树立数字化营销思维

在开展数字化营销时，实体零售企业应该具备以下三种思维。

首先是系统思维。数字化营销是一个系统，包括从理念到行为的全方位构建。数字化营销并不仅仅是把线下营销放到线上，单纯沟通方式和活动方式的数字化转变只是这个营销系统的一部分。完整的数字化营销系统应由数字化营销理念、数字化营销平台、数字化营销行动组成。

其次是整体思维。数字化营销不仅是企业面向外部的窗口，更是企业整体变革驱动的入口，与企业运营和管理密不可分，是一个整体。营销的数字化转型不仅仅是品牌部或者营销部的事宜，而是涉及企业的设计、生产、销售、营销等全流程，需要企业价值链的一体化协同运营。

比如为了迎合消费者个性化的需求，一些企业开展了产品在线个性化定制业务，此时就需要设计部、生产部等相关部门的协同配合，方能完成这场数字化营销行动。

最后是全链路数据驱动思维。信息时代下，数据不再只是被用于存储，而是可以广泛应用于营销运营与管理创造价值。传统营销运营大多是基于企业人员的行业经验与能力，不仅需要较长的时间积淀，而且具有较为明显的粗放性与不确定性。为了提高营销运营的质量，实体零售企业有必要尽可能地将营销过程进行量化，通过数据收集、数据分析、数据决策和数据反馈的全链路数据化管理，实现从粗放式营销管理转变为精准营销管理的模式。

02、科学构建数字化营销系统

数字化营销系统构建的核心是品牌价值观。企业有必要再次审视自身的价值观，确保具有积极向上的特征，并以其指引数字化营销系统的构建。

同时数字化营销系统构建的形态是数字化营销技术平台。通过数字化营销技术平台，企业可以实现营销资源横向与纵向的多维整合和数据打通，将公域流量逐渐转化为私域流量，从而建立起全链路的数字化核心资产。这里的数字化营销技术平台不仅仅是某一营销路径上的智能辅助，而是应该涵盖从销售到传播、从客户到员工的综合平台。

（编辑：威海站长网）

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