定位营销

定位营销什么是定位营销?定位营销就是通过发现顾客不同的需求,合理定位,并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。定位营销的五个基本方面１、消费者定位消费者定位：寻找消费者的特殊需求或需求差异，并不断满足；定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种:1、消费者的价值心理,即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求。２、消费者的规范心理,即顾客接受的营销方式要符合其道德行为准则。3、消费者的习惯心理,即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯。５、消费者的情感心理,即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家,只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位,“投其所好”,营销模式才有可能取得成功。2、产品定位产品定位:创造产品的差异性,找准产品的卖点和切入点；产品定位是将某个产品定位在消费者心中,让消费者产生类似的需求,就会联想起这种商标的产品。一个产品应该包含五个层次:产品基本的层次是核心产品，也就是顾客真正购买的服务或利益；产品的第二层次是形式产品,指的是产品实在的形体及外观,它是核心产品的载体;产品的第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品时一整套属性和条件;产品的第四层次是附加产品,指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务,如产品使用说明、质量保证、售后服务等；产品的第五层次是潜在产品,是该产品将来可能的所有增加和改变。

产品定位是市场定位的第一步,为了取得强有力的地位,企业必须围绕其产品的五个层面做文章,务必使自己的产品与市场上所有其它的同类产品有所不同，它应该在五个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。与其它同类产品的差异,越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出差别，仅在一个方面有所不同就行了,如“低价格”、“高质量”、“技术领先”等。产品定位的步骤:确定区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点检验竞争性产品定位、自己产品定位、目标消费群需求的产品定位创造差异性,选择最佳定位3、价格定位价格定位:走出低价竞争的误区,合理定价;价格是市场上的关键要素,但绝不是决定性因素，我们经常可以看到,市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品,而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此,价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向。4、市场定位市场定位：参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素,并根据这些指标进行市场推广;产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否,关系到产品推广的成败。

好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可能导致全局皆输。市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。市场定位准确了,成功推广才成为可能。5、广告定位广告定位:既要有好的创意又要将产品独特的卖点诉之于消费受众。产品要想在市场上具有良好的表现,不仅要有过硬的质量，而且还需要好的“吆喝”,即要有好的广告创意。好的广告定位要遵循以下“九字经”,即1、对谁说(选择目标消费者）；2、说什么（广告内容、创意,产品诉求点);３、怎么说(艺术风格及表现形式)。好的广告定位定位营销，是产品区别竞品、创造独特优势的一种有效手段,是差异化策略的具体表现。经典案例分析1999年“商务通”的销售额达到了８个亿，这在当时的消费电子类产品中是一个奇迹。“商务通”能够冲出重围制胜的重要一点是,他对消费者、竞争对手、自身进行了准确的定位。在90年代电子词典盛行的时候，“商务通”根据顾客抱怨电子词典复杂不好用的特点,反其道行之，大量删减了普通电子词典的功能,加大实用率,形成了区别于竞争对手的新卖点。此外，“商务通”非常注重营销,在各种媒体上投放大量广告,“一个都不能少”的广告语迅速被商务类消费者接受。

可以说,“商务通”的成功正是对定位营销的绝佳诠释。定位营销是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段:（１)前期营销观念,包括生产观念、产品观念、推销观念。（2)市场营销观念，即以市场需求为中心的新型的营销观念。定位营销属于这个阶段。（３)发展营销观念,即对于前一种营销观念的补充和修正。包括生态营销观念、社会营销观念、大市场观念等等。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中,营销观念逐渐从前期营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下,应大力提倡定位营销。定位营销最早见于7０年代美国报刊。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置,给消费者留下不可磨灭的独特印象。在有关市场营销的《22条商规》中有一条至关重要的营销法则，即市场营销不是产品之争,而是观念之争。如提到饮料,消费者就会想到可口可乐;提到快餐汉保包就想到麦当劳;提到白酒就想到茅台;提到电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时,才会在消费者需求时首先选择这家，从而使此商家脱颖而出，独霸一方市场。

我国在建立社会主义市场经济的过程中，单靠商家勤奋努力,推出新技术、新产品是远远不够的,最重要的一步是商家要以展示产品的魅力来深深打动消费者的心灵。即是说实施定位营销是关键一环。在当今竞争激烈的营销战中,一些传统的思想如“愚公移山”、“铁杵磨成针”已经不能适应时代的要求。因为商场机会,转瞬即逝,等到山移针得之时，已时过境迁,商机不再了。所以要改变落伍的思维方式,采取绕山行或买针等等其他快捷有效的方式,得到同样甚至更好的结果。如微软公司运用定位营销的思想,以消费者为出发点,先对消费者“夸下海口”,然后拼命赶制DＯＳ，在最后期限内完成最关键的部分。而不是等先创造出成品后,再推向市场。既然定位营销是必要的，那么如何进行定位营销,如何在消费者心目中占有一席之地呢？首先要了解消费者的三个心理特点。(1）消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如:世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰呢?在奥运会上为中国实现零的实破作出贡献的第一人是许海峰，第二人呢？人们很容易记住那些最先进入心灵的东西,而把以后的东西都忽略掉(2)消费者的头脑乃方寸之地，只容得下有限的信息。根据哈佛大学的心理学家米勒博士的研究,一般人的脑海无法同时容纳七个单位以上的事物。

电话号码为七个数字是很合理的,方便记忆。这里得出一条规律：越简单易懂越容易打动人(3)消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息,而对不想看的信息视而不见。如一个喜欢篮球的人会对ＮBＡ职业篮球比赛情有独衷，对有关篮球的一切赛事等信息关心倍至,而对日本相扑比赛的消息却视而不见。在透析消费者心理特点的前提下,商家可以采取相应措施对症下药，进行定位营针对第一个特点商家应创造一类能成为市场“第一”的产品,抢先成为某类产品中的第一，抢先进入消费者心目中。市场营销法则有一条即抢先深入人心胜过抢 先进入市场。如ＩＢＭ公司并不是第一家发明计算机的公司，但它却是第一个 适时将电脑产品植入消费者内心的公司,所以想起电脑就想起IBＭ公司。 针对第二个特点商家应该采用浅显明白的形式与消费者沟通。“车到山前必有路， 有路必有丰田车”。朗朗上口的句子使消费者轻易地记住了丰田这个品牌。“T ｈiba，Toshｉｂａ,新时代的东芝”,“雀巢咖啡,味道好极了”,简单平实的词句 是真正有效的切入消费者心灵的武器。在广告大量充斥社会的时代,只有简单明 显的观念和主张才有效。通用汽车公司(Gen ｅra ｌMotor）老板凯特林有一句 精辟的话:“以简单的方案解决复杂的难题”。

针对第三个特点商家应该进行市场与产品定位，选准自己产品的消费者群,然后 运用独特的创意激发他们的好奇心。如菲律宾首都马尼拉有一家世界上独一无 二的全部以矮人为服务员的餐厅。它的奇妙之处吸引了各国游客蜂拥而至，一 睹为快,可以想象生意兴隆之状。只有商家的经营特色与招法与众不同,即“人无 我有,人有我创,人赶我转”，才能与竞争者对抗，争夺到消费者的青睐,从而在市 场上更胜一筹。

（编辑：威海站长网）

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