连载：精细化服务营销（4.3）

一、 高效营销执行力的基础——量化

传统的经济学往往以理性经济人为思考基础，往纵深延伸。而正如我们在前文中所分享的，现代经济的发展开始承认客户的有限理性，进而关注客户的感性部分。三年前，我们开始跟越来越多的客户、媒体和企业朋友分享感性营销这个主题。在此过程中，很多朋友——尤其是制造型企业的朋友——常常提问：感性有量化的标准吗？我怎么知道客户在过程中会产生出什么样的感受、情绪？如果我都不清楚，我如何向我的员工提供有效的指导？感性是不是就意味着不需要再关注量化的成果，否定了量化指标的重要性？

沿着感性这条路，我们找到了精细化服务营销这个切入点。它能有效地在企业中导入系统性地围绕着客户情绪、情感的全方位解决方案。在这个过程中，我们可以将为客户提供某种“体验”视为服务中的环节和过程性目标，那么，那么 约瑟夫?派恩和詹姆士?吉尔摩在《体验经济》一书中提出 ：“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。

企业经营逐利的天性决定了经营过程中我们必须时刻关注成果。成王败寇，没有业绩的营销不可能是成功的营销。相信任何一位有经营经验的朋友都知道：成果并不是最后一刻才出现，我们必须做好每一个环节与步骤，在每一个关键步骤中设立可检视点，才能最后取得决定性的胜利。

可是，在对服务呼声越来越高，服务质量越来越引起重视，甚至出现了以服务软件和商品硬件共同组合成企业的核心竞争力的市场情况下，为什么市场中还是存在着大量的关于服务的争议？甚至国家还将每年的3月15日设为消费者权益保护日？如果我们假设情绪是客户在购买、使用过程中的主观体验，那么它是否有任何的标准可言？

实际运营过程中，“ 服务”往往因为缺乏统一的标准和价格这样一些外部可量化的元素，导致了买卖双方的认知不统一。在某些厂商那里, “服务”仅仅是一种笼统的承诺，客户在交款前百般讨好、随口承诺；客户一交钱，商家就凡事推诿、不负责任。而市场的另一端是对服务价值原本就认识就不够清楚的客户，他们尝不到服务的实惠，于是服务类型的商品与企业无法获取原有的市场空间，他们拒绝为服务买单。因为服务营销的无法量化，博弈的双方两者相互作用，使市场形成恶性循环。

这也是我们将这套系统命名为“精细化服务营销”的初衷。不论企业的理想如何飞天，我们的日常运营、服务、销售工作必须落地，并具有可操作性和可检视性。这就要求当服务营销作为系统落实到企业中时，必须有精细到各个部门、各个岗位，形成可操作的步骤、可检视的量化环节与指标。而这些紧密的、环环相扣的过程，将给企业带来可预见的结果。

我们以南京市妇幼医院为例来看看如何对服务营销进行量化检视。

长期以来，各家医院虽都有服务程序，但因程序没有规定医护人员具体的服务时间标准，患者被“晾”在一边的情形时有发生。为改变此状况，南京市妇幼保健院自去年5月开始，借鉴星级宾馆的 服务模式，制定了护理工作的服务时间标准，称为“时效星级护理”。南京市妇幼保健院的这种“时效星级护理” 服务推行大半年来，受到患者及家属的广泛好评。

标准包括如下细则：

l 新病人进入病区，两分钟之内必须有护士接待；

l 患者按钮呼唤营销执行力，1分钟之内护士必须到达；

l 护士们必须佩带星级标志；

l 待产孕妇入院后，责任护士对其作自我介绍、医院环境介绍的时间不得少于15分钟；

l 产妇生产后，护士必须在30分钟之内向其提供正确的哺乳知识、产后操知识；

l 护士巡视病房，每次不得少于30分钟；

l 患者痊愈出院，等候结账的时间不得超过半小时；

l ……

在这些量化服务指标基础上，医院根据护士的德、能、勤、绩，并结合患者的意见，将其分为四级；三星级为优秀护士，二星级为称职护士，一星级为基本称职护士，无星则为待岗者。为保证“时效星级护理”的顺利开展，医院制定了 服务规范，成立了考评小组，每月采取自评与考核相结合的方法，给每个护士定级颁星。护士的“星级”与奖金发放、职务、职称晋升挂钩。

“时效星级护理”在南京市妇幼保健院全面推行后，极大地提高了护理人员的服务意识和竞争意识，三星级护士的比例逐月上升，有力地促进了全院护理质量的提高，病人对护理工作的满意度也大幅上升，目前达到97.66％。

量化服务营销，通过细分服务流程，将具体的工作落实到位，从而保证了服务效果的可考证性。我们认为，它的范畴包括：明确的服务承诺、环环相扣的服务流程、训练有素的服务人员。这三个因素共同作用，组成了客户的被服务印象。当这三个因素都给客户留下美好印象时，客户就会认为自己得到了理想服务。而当三者并没有处于完美状态，但同时也是在客户的容忍度内时，则被认为是适当服务。

（1）明确的服务承诺

服务承诺是指将企业对其所提供的商品、服务的数量、内容、程序、时限等具体标准做出公开承诺，并采取措施应对客户的不满及异议，以保证客户满意度的制度。明确的服务承诺往往包括了以下细节：

l 服务应答时限：企业将在接到客户信息的多长时间内做出应答；它既包括了在客户购买前的应答时限、也包括了客户购买后的异议处理时限、客户抱怨处理时限等。我们在上文中所列举的南京妇幼医院就是通过服务应答时间来量化其服务标准。

l 服务质量承诺：企业对其所提供的商品质量的承诺，它也就是我们平时所理解的商品售后质量保证承诺，包括多长时间内客户可以退换商品、商品如果在保修期内出现非人为质量因素该如何处理等。

l 服务细节承诺：例如星巴克要求员工在客户进入星巴克以后一定要以目光欢迎客户、麦当劳提出露出八颗牙齿的微笑、薯条炸几分钟等服务细节。而这些服务细节一般会作为标准化服务规范要求列入到员工操作手册中。而一些餐厅为了保证客户的用餐质量，更是在餐牌上详细列明某道菜的原材料的组成和精确到克的数量，让客户吃得放心。

值得注意的是：企业除了做出明确的服务承诺外，他们也会向客户提供含蓄的服务承诺，或以口头沟通的方式向客户提供某种特殊保证。但含蓄的服务承诺和口头沟通的效果往往低于明确的服务承诺。

量化承诺的作用在于：它可以在客户做出购买决策前有效降低客户的购买风险，让客户对自己的消费所能产生的价值有更加明确的认知。而且在购买后，它也能对客户异议、客户抱怨进行管理，从而有效提升客户满意度，提高口碑的效果。

（2）环环相扣的服务流程

很多老板往往觉得很奇怪：明明我跟别人做的是同样的生意，为什么我的企业的发展速度就比别人慢、周期长？项目推进过程中，为什么部门之间、岗位之间相互指责抱怨、配合脱节、效率低下？怎样解决项目过程中“剪不断，理还乱”的无序状态？

有效的流程管理工具将帮助企业解决究竟应该“如何做事” 的问题、将无形的服务转化成诸多可量化的指标，同时指导企业内各部门之间做到无缝衔接密切配合的精细化，进而整合资源，实现价值最大化，建立发展模式，最终达到可持续性的高速扩张。而在这方面，国内优秀的企业：万科、金地在房地产行业率先推行“专业集成化”和“流程优化” ，取得了较好的成果。我们只有服务营销这样一个空泛的概念，是无法对企业的实际运作产生出具体的指导效果的。所以，在各部门、各岗位之间，必须将服务营销的概念以无缝链接的方式落实到位，让每个员工不仅能有效跟进自己的工作，同时也能将企业理念落实在客户的每个接触点上。

迈克尔·哈默认为：业务流程是“有组织活动，相互联系，为客户创造能够带来价值的效用。” 服务营销中的量化必须关注到流程的量化，在服务流程的各个关键点上设计可检视的指标。在服务流程的设计与应用过程中，我们必须有可量化的指标对自己的工作进行检视，并确切地知道我们需要将客户、服务推向什么样的状态，一旦到达什么样的量时，我们需要把工作转移或转交到其他相关同事处。

在量化业务流程的过程中，所有跨部门、岗位和流程的无缝链接必须围绕着“满足客户需求”和“注重效用”这两个维度来开展和进行。“满足客户需求”指的是要“做正确的事”，而“注重效用”指的是“把事情做对”。

如何衡量企业是否“满足客户需求”？关键是企业在“满足客户需求”的维度上，有没有建立、落实所有的量化指标，并以量化指标的成果来指导向客户提供的服务链。在这个维度上，企业包括市场调研、调研结果的定性定量分析、有针对性的下一步计划、计划的开展与检视。

而围绕着“注重效能”这个维度，它所关注的是“把事情做对”，这里面包括了销售的各条线：我们产品的特质是什么？它能向客户提供什么样的利益？我们如何将这些利益放在潜在客户所能接触到的地方？客户在购买、使用过程中，他们的满意度是多少？客户忠诚度是多少？他们的平均生命周期是多少？人均利润贡献度是多少？他们会介绍自己的朋友来购买吗？在这里面，企业有可以提升的空间吗？如果有的话，以哪个数字作为拐点来指导企业的服务营销行为？

量化的服务流程指导我们，让我们更加清晰地看到如何更有效地使用各种工具、手段来对待企业所生成的各种数据，以此来指导企业的发展，将服务营销这一概念做实，贯彻到每个岗位、每个人员的日常工作中。

（3）训练有素的服务人员

这几年培训概念越来越深入企业。很多企业成立了自己专门的培训部门，通过研发和导入课程来提升员工的心态与技能，并形成与之配套的绩效考核系统。实践中，我们发现：经过严格培训的员工，相对于没有经过培训的员工，他们往往会拥有更高的服务热情、积极与创意，在细节上也能更好地进行工作。以旅游业为例进行说明。星级酒店除了硬件必须达标外，人员所提供的软件服务更是重要。训练有素的服务人员是所有企业的中流砥柱，能为企业创造丰盛的成果。而人员技能与心态的不到位，则可能在细节上导致服务的失败。

在这儿，我们依然可以沿用前文中所提到的“100-1=-200”的公式。没有经过正式培训的员工往往会污染市场，造成客户对品牌的负面印象，最后导致客户资源的流失。

在这儿分享一个我们在课程中收集到的很小的故事：一位客人来到酒店大堂，走到大堂经理面前。他告诉大堂经理：他在该酒店住了一个星期，今天将要离店退租。他在住饭店期间，不论走到哪里，都受到服务员无微不至的照顾与服务。饭店的设备虽然一般，但服务很好，服务人员在举止、礼貌和服务等方面都表现出较高的素质，给这位客人留下了深刻的印象。因此他在离店前特地找到大堂经理，表达对饭店和服务人员的感激之情。

为了慎重表达自己的谢意，客人拿出了一张意见卡——这是酒店在客房内提供的《宾客意见卡》。客人打开意见卡，大堂经理看到客人在上面的满意栏上都画了勾，并在空白处写下对饭店的赞美之言。这位客人对大堂经理说：“在这一个星期当中，我对贵酒店各方面都很满意，但是在我将要离开时并且在意见卡上表达了满意和感激之情后，就是这张意见卡给我留下一点点遗憾。希望贵酒店在管理上能做得更细一点。”

大堂经理从外宾手中接过意见卡一看，就明白了。客房内的《宾客意见卡》是折成三角形放在写字台上的，由于长时间没有打开过，在三角形的空间内积有一些灰尘。客人打开意见卡写完后，抬起手一看，这些灰尘蹭到了手上和衣服上。就是这一点灰尘，在这位对饭店评价很高的客人心中留下了抹不去的遗憾。

服务员在搞房间卫生时，每天都要擦写字台，可是放在写字台上面的意见卡却不知有多长时间没有动过。而不仅是服务人员忽视了这个细小问题，而且管理人员在检查中也没有发现这个小问题。于是，这就成了酒店服务的一个盲区。而对于训练有素的服务人员而言，他们往往能快速发现问题，并处理问题，在自己的职责范围内高效地完成工作。

企业能够发展，无法脱离对人才的倚重。企业必须完成将人力资本转化成企业资源。而牧歌时代的孤胆英雄并不适应我们现代企业，企业对成功团队远远大于对某些天才的需求。企业中任何工作的本质都是服务工作。在这个概念的定义下，我们任何人都从事着与人相关的工作，必须服务于人。一般来讲，我们要关注如下方面：

l 数量类标准：产量、次数、频率、销售额、利润率、客户保持率等；

l 质量类标准：准确性、满意度、通过率、达标率、创新性、投诉率等；

l 成本类标准：成本节约率、投资回报率、折旧率、费用控制率等；

l 时间类标准：期限、天数、及时性、推出新产品周期、服务时间等。

企业——尤其是想做大、做强的中小型企业，在日常具体运营中导入可量化的指标对人、事、流程进行量化，并采取有效的测量方式，将支持企业将服务营销这一虚化的概念落地。但是我们想提醒大家的是：不同于制造业，服务营销的改进成果显现必须等待一段时间，因此一开始不要野心太大，即便是改善小地方，都值得鼓励，像缩减会议 流程都值得鼓励，每一个用流程卓越化做出的意见，也必须付诸实行，让员工觉得这套工具有用，接纳程度较高。而且，在整个过程中，与人相关的感性因素很多。服务营销的量化不仅指向内部员工，它也包含、关注着外部客户。管理、领导、营销，都越来越多地关注人的感性成分。将理性与感性进行有效地融合，企业巨人才能双腿并进，找到更可靠的可持续性发展基点。

（编辑：威海站长网）

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