中国电影营销市场，具体有哪些特点？

营销市场的整体环境

尽管中国电影的营销环节已经取得了一定的成绩，在电影制作的数量上势头强悍，但中国电影市场仍然存在一些问题：影视行业长期积弊已久的浮躁之风，放松了对内容的重视，给行业发展带来明显风险。另外，随着观众鉴赏能力的提升，对电影质量的要求越来越苛刻。

市场上重视形式、缺乏内容、华而不实的电影，即便在宣发力度上大费周章也难以讨好观众。近几年电影产业继续改革营销市场，电影行业补偿式的高速增长时代基本结束，传统“铺摊子”策略失去优势，中国电影产业的发展由“高速发展”转变为“提高质量”。

自2017年被国家新闻出版广电总局定位为“电影质量促进年”以来，电影生产放慢脚步，逐渐回归电影本体，电影的营销力度有所减弱，力图从质量上取胜。

前几年，对电影的高质量营销可以使营销效果持续在上映的前三天，再转向口碑的发酵期，2018年口碑效应期被进一步提前，电影宣发能够覆盖的时间进一步受到压缩，更多时间留给电影产品通过口碑进行扩散。

以质量为中心是我国近几年在供给侧结构性改革的出发点。在这种电影环境中，电影本身质量决定了电影的票房成绩，因此，观众已经完成由关注明星、创作团队向电影质量的过渡，观众对电影本身具备的思想性和艺术性的要求更高。

2019年有几次营销事件，再一次说明观众对质量的重视。由周星驰导演的《新喜剧之王》，流量明星王宝强为实力主演，在前期对“喜剧之王”IP进行大量的营销；《神探蒲松龄》由国际影星成龙主演，在《快乐大本营》《2019央视元旦晚会》大力宣传，联合66大品牌进行宣传合作以及抖音快手等短视频平台的推广，但都由于内容的浅白、粗糙的品质使电影被观众放弃。

但与之相反的是《流浪地球》却脱颖而出，影片在内容上精心设计，宏大的背景架构、对全人类命运的终极关怀以及民族精神的凸显使这部影片深受喜爱。

当下中国电影营销市场发展迅猛，一方面有一系列效果显著的营销案例，如《战狼2》《我和我的祖国》等；另一方面，营销的主战场已经从线下转到线上，锁定在更加互联、多元、精准的互联网平台，并且目前已经形成比较成熟的营销模式。

在未来，将高质量的内容加上形式多样的营销策略必然会让新主流电影在社会效益和经济效益的成果向前迈进一步。

融媒体时代营销环节的核心原则

融媒体是指传统媒体与新媒体的融合形态，这一概念最早由美国学者伊契尔·勒索·浦尔于1983年提出。融媒体将传统媒体与新媒体的优势进行互补，达到资源融合，既保留传统媒体权威准确、可信度高的优势，又发挥新媒体便捷、开放、形式新颖的特点。

这种“融合”将传播效果放大，实现1+1>2的传播效果，使融媒体具有时效性、互动性、融合性以及技术性当前我们处于融媒体的时代，融媒体时代就是一次技术与力量的变革。

针对融媒体背景，要求电影营销方能够把握数据化、网络化的底层逻辑，要注意四个重要的步骤。

（1）通过大数据技术对海量的信息进行分析，将受众的观影历史、周边爱好等信息进行分类和储存，并不断优化更新数据，为营销策略的定制和调整搭建坚实的地基。

（2）将数字信息网络化。当前互联网不断发展诞生了社交、短视频、直播、线上票务等多领域的差异化平台，用户正在快速迈向全面数字化的生活。

云计算、人工智能、区块链等新兴技术在营销不同环节的渗透，推动营销工具的服务智能化。在用户的数字化生活中，向受众推荐优质的营销活动是融媒体时代的重要的特征。

（3）要提升营销动作的智能性，提升营销活动的精准性。面对互联网上海量的营销信息，通过对用户习惯的深度挖掘，在营销活动的具体实践中，基于观众的特点，营销学制定了STP原则，所谓STP原则就是指市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即通过技术手段，营销方能将实现营销策略更精细的划分，根据年龄、性别、可能喜欢的营销风格等因素，将定制化的信息精准发放给不同圈层的受众，并进一步将“潜在受众”转变为“真实受众”。

（4）要在媒体宣传中加强意识形态的引导，新主流电影承载着重要的主流意识形态，通过多种方式的线上媒介宣传，以及线下营销活动对爱国元素的推广，可以让主流意识形态的宣传实现最大化，在营销的各个环节充分激发观众的爱国主义和民族主义情绪。

综上所述，目前的营销市场的环境已经发生了升级迭代，营销行为已经从追求最大展开面的蓝海市场覆盖，转变为追求精准“深井”市场的深挖。营销逻辑的变化，使营销行为从数量的追求转变为对营销效果的裂变效应，追求用较低成本获得更高利益的转化。

传统的线下路演、点映、粉丝见面会仍然是重要一环，但融媒体时代，电影线上的营销策略的价值也日益凸显，互动性、参与性、娱乐性是用户期待的营销感受，线上与线下的结合也将是未来电影的趋势。

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（编辑：威海站长网）

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