亲历“精细化营销”

正是因为有了业务员的成本效益综合考核制度，宁波分公司各业务员努力创新，一方面要完成更大的销售任务，另一方面还要尽量节约营销成本。每个业务员充分发挥自己的聪明才智，为“精细化营销做出了不小的贡献。比如，有的业务员将市区一些没落商场主管返利的形式来提升销量，节省了一笔促销员固定工资；有的业务员天天去泡经销商，通过沟通和交流，增进感情，解决经销商的各种问题，促使经销商积极主动打款提货，并将我们的产品列入主推品牌；有的业务员通过私交，让经销商在广告宣传、促销活动中加大对SC品牌的推广力度，包括提供活动场所和活动所需要的其他物品，在商家的广告宣传中重点突SC彩电，扩大彩电在当地消费者心目中的影响力；业务员对市场建设更加在意，平常多跑商场，加大对促销员的管理力度，主动设计展台样机摆放，保持展以干净、醒目，在修建展台时也是处处计较成本，再不是以往“置若罔闻、视而不见”的态度了A……

通过实施成本精细化营销，宁波分公司在短期内实现了营销成本大幅下降的好成果，并为效益精细化营销作了很好的铺垫。

二、效益精细化营销

企业营销需要尽量降低营销成本，但更需要提高营销效益，宁波分公司的策略就是实施效益精细化营销：

1．在渠道方面，对经销商队伍进行重新筛选、更新。

分公司通过CRM（客户关系管理）软件管理体系，对现有的经销商队伍进行了仔细甄别，重新确立了一批优质的经销商，淘汰了部分落后的、弱小的及“挂羊头卖狗肉”的经销商，从竞争对手那里挖来一些实力雄厚、增长迅速、影响力日益扩大的新兴经销商，并对这批优秀的经销商给予重点支持，在展台建设、活动经费、广告宣传、产品供应、价格方面给予很大支持。

分公司与大部分经销商尤其是重要经销商签订具有法律效力的合作协议，在职权范围内给予这些经销商充分的支持和发挥空间。在旺季来临前，分公司承诺给重要经销商以一定额度的铺底放货，大大绘解了经销商的资金压力，推动企业抢占旺季市场。经销商在一定时限内必须完成一定额度的产品销售，否则分公司将收回对经销商的支持，直至撤消经销资格。

分公司加强了与各个经销商的沟通和交流，并严格对经销商的考核制度，制定了经销商信用度考核表，根据经销商每月进体货量、销售量、库存量、回款数、应收款项等指标来综合评定经销商的信用度，并依据此信用决定对各经销商的支持力度。

2．价格控制是中心。

价格控制是我们“精细化营销”过程中最重要的一步。为了实现效益业余细化营销，宁波分公司在价格控制方面做出了具有革新意义的创新举措。

通过对宁波市场进行细分，我们发现当地消费者对高端彩电产品盲目崇拜，从众心理强烈，背投彩电在一些区域竞然接近于普及阶段。同时，宁波各地彩电市场价格不统一，经销商非常在意利润空间，低端彩电市场虽大但SC品牌的价格仍要高出本的XH、LH等品牌，显然SC品牌走低端路线是不合时宜的，而且经销商对此也是怨言甚多。

对此，我们从4月份开始，首先将市区彩电供货价普遍上扬5%~10%，然后要求各经销商提高市场零售价，对经销商采取“保价销售，月底结算分公司给经销商返利），确保经销商的利益。接着，随着大量新品上市，我们继续执行“保价销售”的政策，而且将这种价格策略向整个宁波市场推广，市场上新品的供货价一般要比总部红线价高出10%~20%，经销商只要不以低于我们供货价的价格销售，那么到了月底，我们会根据协议返还给经销商3~8个百分点的利润，而在往常年份制定化营销，经销商即使以高价销售出去。利润也不大可能超过3个百分点。由于SC彩电价格一向很低，提价之后市场并没有出现太大的震动，经销商也赚了八金银满钵，企业和经销商实现了“双赢”。

为了规范市场、防范窜货，宁波分公司加大了对窜货的应对。一方面通过现实的利益吸引经销商，同时对有窜货行为的经销商严惩不贷，发现经销商窜进来某款型号的彩电之后，我们针锋相对，向当地市场限量提供该款型号的彩电直打价格战，让窜货的经销商血本无归；另一方面，发现窜货行为及时上报总部，请求严惩。由于宁波属于“精细化营销”试验点，总部对于该市场非常重视，其他分公司对向宁波市场窜货也心有余悸。

通过提高供货价、实行“保价销售”政策、严防窜货、宁波分公司的彩电价格得到了很好的控制，为宁波“精细货营销”立下了最大的功劳。

3．强攻重点区域

在宁波市场，我们采用集中优势兵力、强攻重点区域市场的营销策略，选择市区、慈溪、余姚等作为重点攻打的市场，分公司将2/3以上的资源投入到这些市场上，改建、修缮商场展台，在报纸、电视、电台、邮报上进行持续的广告宣传，在各个重点卖场内进行不间断的促销活动，给予经销商更优惠的政策，提供最新和最畅销的产品……

通过强攻这些重点区域市场，我们不但在这些重点区域市场内取得了显著的增长，提高了品牌知名度和美誉度，增强了经销商信心，并且对其他区域市场的精细化操作产生了相当大的指导作用，其他各区域市场内的经销商也纷纷动起来，SC彩电在当地表现令人耳目一新。

4．决胜终端市场。

与此同时，我们将决胜终端市场摆到了战略性位置。随着整个行业利润下降，市场竞争加剧，商业流通渠道层次减少，决胜终端已经成为影响“精细化营销”能否最终功德圆满的关键因素。分公司在终端促销实施了许多新的举措：

⑴终端促销放在整个分公司营销战略地位。终端促销再也不是简单的搞一两次活动，更不是一种可有可无的“战术”，而是一个持续的、系统的工程，在终端促销中，分公司将终端促销做到了系统化、有序化、持续化、统筹规划，整合行动，制定详细的促销活动规范手册、年度促销活动计划大纲、（临时）促销员培训手册，并成立了一支专业的促销员队伍。

⑵在终端促销形式多样，活动内容丰富，其中颇多创新意识。每到周末，总要在多个重点商场内举行系列促销活动，有时甚至就是几张条幅、一些宣传单页，或者就是领导签名售机，但促销总是不间断。

⑶终端促销规模大小不一。在进行周末小促销活动的同时，分公司在一年之内筹划举行了三四次大型的区域市场促销活动，有效提升了SC品牌在当地消费者心目中的知名度，并取得了不俗的业绩。

⑷在促销上注意“造势”和“借势”。处于淡季时，分公司仍坚持在商场内举行促销活动，甚至走出城区，下到乡镇市场上或各个社区搞促销活动。同时，在其他品牌进行促销活动时搭“顺风车”，准备一些礼品，加上条幅、临时促销员、POP等等，“借势”销售产品，有时甚至这种“借势”卖出去的彩电销量比举行促销活动的品牌的销售量还大。

宁波分公司从实施“精细化营销”的第3个月起，销量快速增长，市场份额不断上升，经销商信心大大增强，品牌得到广泛的认可，高端彩电新品增长迅速，背投彩电销售进入全国所有分公司中前8名之列，而且市场价格秩序稳定，年终统计表明，宁波分公司彩电销售量增幅居全国所有分公司第三，整体销售排名第六。

虽然宁波分公司在实施“精细化营销”中还存在许多问题，包括缺少整个公司精确数据的支持、计算机系统管理尚有很大不足，总部与分公司的配合还有待磨合等等，但通过实施“精细化营销”，宁波分公司将区域市场真正做深做透，精耕细作，最终不仅圆满完成了公司总部下达的销售任务，并为整个公司实施精细化营销提供了样板市场。

（编辑：威海站长网）

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