短视频营销方案范文

短视频营销方案篇2

这是一个“微”时代，继微博、微小说、微访谈之后，微电影开始大行其道。

在新浪看来，微有两个含义：一是短视频，通常为3-15分钟；二是微博，用户通常不是主动观看而是通过以微博为代表的社交平台收视和传播。从广义上说，所有适合微博平台收视与传播的短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等。

其中，微电影专指那些采用电影叙事手法、专业制作、主要通过微博观看和传播的短片。相对于竞争激烈的长视频红海，新浪认为“有价值的短视频”是一个产业蓝海，而社交媒体则有效地放大了短视频的传播价值和营销价值。

“社交+视频”成为2011年互联网最吸引眼球的营销模式，内容视频化营销和视频社会化营销俨然引领了潮流。越来越多的企业尝试微电影营销，并且取得了独特的营销效果。“微电影”概念不仅受到越来越多的企业关注，同时与传统的TVC一样成为企业的营销标配，并催生了基于微电影和TVC广告的台网联动模式。

从2011年至今，新浪不仅发布了“微视频战略”，举办微视频大赛、微电影节，还率先在行业内奠定微视频、微电影概念基础，引起广泛讨论和关注。在新浪的推动下，2011年微电影风生水起，而进入2012年后势头更加凶猛。

2012年春节和情人节期间，就出现了百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等优秀微电影，都收到了不同凡响的传播效果。随着微博的兴起，微视频、微电影日渐成为一种主流的内容营销模式。

微电影产业链已具雏形

2012年3月，由新浪携手合作方打造的首部网络自制剧《杜拉拉升职记》开机发布会在北京举行，该剧导演张峰，与主演谢楠等主创人员到场。《杜拉拉升职记》作为今年新浪重点推出的一系列自制剧、微电影的开山之作，它的开拍和未来传播，将体现新浪视频的差异化选择，以及新浪平台的传播价值。

据悉，新浪与合作方斥资1000多万元，推出网络版《杜拉拉升职记》，力图颠覆传统，打造互联网上最炫的精品网络剧。本剧基于网络小说的良好基础，大胆创新，通过曲折跌宕的剧情、青春亲和的演员、活泼俏皮的台词，为身在职场和即将步入职场的年轻人奉上一席饕餮盛宴。

网络小说《杜拉拉升职记》讲述了主人公从一个默默无闻的职员，经过自己不懈的努力，成长为一名企业高管的故事，被搬上大荧幕后，受到现代都市白领热捧。杜拉拉的成长故事，被誉为现代白领女性的职场宝典。

该剧导演张峰，被誉为热播剧专家和浪漫爱情剧高手，其执导的青春剧《丑女无敌》和大型古装剧《大汉天子》，为大众所熟知。而演员阵容，则以谢楠等影视新生代力量为主。

网络剧版《杜拉拉升职记》将由新浪独家首播，共50集，每集12分钟，方便用户以碎片化的时间，通过多种平台进行观赏。

在开机发布会上，乳业品牌蒂兰圣雪宣布，将投入资源与新浪合作，制作自己的首部微电影《爱在四季》，在新浪平台首播，运用新浪的“双平台、多终端”，传播自己的品牌故事。

微电影《爱在四季》，是网络剧《杜拉拉升职记》的番外篇，两部作品将使用同一班创作团队和演员阵容。《爱在四季》分为“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。导演将在《杜拉拉升职记》中植入情节“彩蛋”，并在《爱在四季》中进行情节延续和演绎。蒂兰圣雪将作为主要道具出现，配合剧情发展，进行品牌植入。

有人预测，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》不仅会是职场故事，爱情故事，其实也会是年度营销故事。新浪将通过这些作品体现其差异化视频战略，诠释新浪平台的营销传播价值。

事实上，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》的开拍，是新浪自2012年3月宣布通过“社交视频5+2组合拳”实现微视频战略升级后的首次大动作。据悉，新浪今年计划加大自制剧投入，将拍摄100部以上的微电影，为用户提供更多的视频内容，为企业提供更多的内容营销平台。

微电影是在中国现实的媒体环境中，由于供需失衡而带来的一个产业机会，是娱乐业、广告业的新机遇。微电影产业的商业模式相当明确：企业赞助内容、企业植入内容、企业制作内容。在过去的一年里，最吸引媒体眼球的是第三种。但随着企业日渐理性和成熟，三种微电影内容营销模式都将占据各自的市场，满足不同企业的需求。

同时，微电影产业链已经初露端倪，上游的导演、演员等明星资源和下游的制作、传播公司等都已加入进来，每天都有微电影故事上演。业内预计，2015年中国微电影将达到500亿元的产值规模。

新浪销售策略中心总监艾勇表示，一年来产业资本、明星导演编剧等人力资源以及广告主预算出现向微电影的趋势性转移，这种现象证明了新浪先前的判断，即微视频尤其是专业制作的微电影具有巨大的产业价值，是娱乐产业和视频产业的蓝海。

“双平台多终端”启动营销新时代

作为最具公信力的网络媒体，新浪的传播资源可以随时挖掘，用不同的组合满足企业的多样化需求。据悉，为有效地实施视频营销战略，新浪搭建了多层次、立体化的平台，通过“双平台、多终端”为企业提供层次丰富的营销解决方案。

艾勇介绍说，新浪将动用“双平台、多终端”的各种资源，对《杜拉拉升职记》和《爱在四季》进行整合传播推广。例如，通过门户进行报道，利用门户的相关频道设立活动专题，对受众进行最大面积的覆盖；利用微博平台以及微访谈、微影评等，引起受众广泛讨论，吸引受众互动，实现病毒式裂变传播；借助微视频大赛，设置“爱情专区”，利用新浪看点的在线截图、评论同步发微博等功能，挖掘作品中的“看点”，引发网友的广泛参与，实现多层次的传播和互动等。

新浪最重要的微视频年度活动―“新浪微视频大赛”，在行业内开设的首个“微视频频道”，“新浪看点”，“微访谈”，以及新浪推出的行业内首个微视频传播效果评估工具“微视频指数”，这些都是基于中国最大的SNS2.0平台―新浪微博的传播子平台和工具，可以针对不同需求整合传播方案，不仅能够让微视频、微电影的传播充分社会化，而且还能相对科学地量化评估传播效果。

业内专家认为，新浪采取的多种传播策略及整合资源配备，能够使即将在2012年5月开播的《杜拉拉升职记》和《爱在四季》达到最强有力的传播效果。同时，新浪视频战略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此体现，进而打动更多的广告主投身其中。在自制剧领域，新浪可谓是厚积薄发，相对于追求多样性和数量，新浪更注重有价值的、适合新浪平台及其合作平台的自制短剧。这种选择符合新浪视频的差异化发展战略。因为，新浪的视频战略方向是媒体与社交相结合、收视与传播相结合、桌面与移动相结合、购买与自制相结合、竞争与合作相结合，走的是资源优化路线。

新浪的资源优化路线具体可以理解为：理性面对长视频市场，理性、稳健地购买与新浪核心资产匹配的版权内容，满足新浪用户的需求。新浪视频的重点投资领域包括体育视频、新闻视频、音乐视频、电视节目视频、主流影视剧等，同时积极推动短视频发展，在产品、运营和市场各端，实施微视频战略，注重“有价值的短视频”，深层次挖掘短视频的营销价值。

在此战略的基础上，新浪已经与企业、广告公司以及第三方机构展开多层次合作，除了常规的合作外，还举办上文所言的微视频大赛、微电影节等，不断发掘新的营销力量，确立微视频、微电影的行业标准，促进产业发展。诸如此类的探索、积累，再加上自制剧，都为新浪视频深层次挖掘微视频的营销价值、引领微视频营销发展方向打下了良好的基础。

短视频营销方案篇3

摘要：随着网络时代的发展，信息传播速度和人们生活节奏陡然加快，人们的空闲时间更趋于碎片化。短视频在此期间迅速发展，因为它播放时间短，而且“痛点”集中，在当前视频移动化、资讯视频化、视频社交化的趋势下，短视频营销日益成为网络营销的新风口，并受到越来越多企业的关注，且具有良好的营销效果；但同时短视频也面临监管难度大、低俗文化传播等问题，短视频与短视频营销的持续健康发展成为人们关注的一大挑战。本文通过分析短视频的发展现状和前景，研究其营销模式与策略，进一步助力实现短视频与短视频营销的发展升级。

关键词：短视频；网络时代；营销；策略分析；新媒体

1短视频的发展现状与前景

随着信息碎片化、时间碎片化的趋势，短视频的制作简单、互动和社交性强使其迅速成为一种新型的网络营销载体。QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，截至2021年12月，短视频行业月活跃用户数已达9.20亿人，同比增长5.5%，月人均使用时长为3192分钟。数据表明，短视频使用时长已超越即时通信，成为占据人们网络使用时间最长的行业，增长势头迅猛。短视频的产生与流行符合大众的行为模式，具有以下特征与优势。

1.1碎片化观看，用户高效接受

短视频与传统视频的一大区别是播放时间变短，时长从几秒到几分钟不等。随着信息化时代的发展及人们生活节奏的加快，用户的空闲时间越来越趋于碎片化，工作与休闲、学习与娱乐之间的界限越来越模糊，大多数人在获取信息时更加追求高效、迅速的消费方式。短视频与短视频营销正是抓住了这一特点，片段式的视频内容让用户可在短时间完成观看并理解视频的含义，内容集中、言简意赅的短视频更容易被用户观看和分享，避免了传统视频时间长、连贯性要求较强的特点，在碎片化内容时代日益占据主流。例如，快手开放了短剧入口，开启内容赛道；星芒计划升级为星芒短剧，和创作者、机构共同打造良性的短剧生态池；抖音发布了抖音短剧新番计划2.0、抖音短剧千万爆款俱乐部计划，助力创作者及机构开创抖音短剧之路。

1.2制作简单，交互性强

短视频与传统长视频的另一个重要区别是制作门槛低，不需要专业的设备，非专业人士也能制作。通过手机拍摄，经过简单处理就可以发布并获得流量与关注。于是创作者迅速增加，每个人既可以是视频的观看者，又可以是视频的制作者与传播者，这为大众提供了一个自我展现的平台，互动形式从评价到内容也有了全面升级，在传播日常内容时有了更强的对话感，更加有利于公众积极参与互动。

1.3优质内容是核心竞争力

短视频并非简单地将长视频进行压缩和选取，而是将更精彩的内容在较短的时间内呈现在观众面前，抓住观众眼球呈现出最有价值的信息，“内容为王”依旧是准则。其内容可以聚焦于幽默搞笑、时尚潮流，也可以基于内容场景和情感式共鸣。例如，陈可辛导演在2018年春节前用iPhoneX拍摄的短视频作品《三分钟》，基于中国春节背景，展现了一位火车乘务员母亲利用火车到站停靠的三分钟，在站台与孩子相见的过程，短片中时间倒计时的推进、孩子背的并不流利的九九乘法口诀及母爱的流露，深深牵动着观众们的心。短视频一经播出，就成为大家关注的热点，引起强烈反响。此次春节期间的营销，苹果利用《三分钟》的短视频，瞬间成为最大的赢家。

2短视频营销策略

2.1与KOL(关键意见领袖)定向合作，种草带货营销

KOL被看作某个领域的专家，并在短视频平台有一定的粉丝基础，在垂直类领域具有较高的话语权和影响力。他们通过为品牌背书，以及自身的专业知识和出色的表达能力在视频中进行深度植入，激发观众的购买欲望，从而推动产品营销。以网红美妆博主为代表，通过化妆教程进行化妆品及护肤品的推荐，并根据用户不同的肤质进行不同产品的搭配，在短视频平台吸引流量、获得关注，从而影响用户对产品的选择。

2.2KOC(关键消费者)广泛传播，真实走进消费者

短视频制作的简便性使短视频营销不再局限于“品牌”及“代言人”，当人们谈论什么商品或品牌性价比高时，本质就是一种核心消费者的影响。相较于KOL，他们虽然粉丝基数少、影响范围小，主要通过自己的社交圈来影响粉丝，但影响力的实际效果却不容小觑，具有高性价比的优点。KOC相当于“朋友”，与消费者距离更近，因为他们本身就是消费者，他们分享产品的真实体验，形成“多对多”式双向交流，与粉丝形成互动。他们分享的短视频虽然不如KOL精致，但更加真实、垂直，广告的植入更加隐性和自然，更能拉近与粉丝之间的距离，这样的短视频营销是卓有成效的，能够将公域流量高度转化为私域流量，实现“公域捕鱼，私域养鱼”。

2.3重视内容创新，进攻本地生活

无论什么营销方式，“内容为王”才是关键，短视频领域中，内容精品化仍旧是长期趋势。内容的场景化、故事化讲述，引起情感共鸣的影响是极大的。例如，办公室小野的创意短视频，凭借创意和美食使其迅速在网络走红，独具特色的美食展示出巨大脑洞，让网友们大开眼界，具有极高的品牌价值和网络号召力。此外，短视频平台也进一步渗入本地生活，通过当地商家及探店者发布的视频，撬动本地生活市场的需求，使越来越多的用户完成从线上到线下的体验，使“种草—转化”更易实现。

3短视频营销的形式及优势

3.1App开屏广告

在启动App加载时，开屏广告一般会全屏展现3～5秒，并在展示完毕后自动进入应用。这种广告可以广泛触达App覆盖的人群，在用户使用时强制送达，具有强曝光、触达的特征，因此从曝光度来讲，开屏广告具有极大的优势。开屏广告是进入App的第一入口，此种形式能够充分利用心理学中“第一效应印象”：用户开始浏览信息时，大脑记忆力和专注力最高，因而在打开App后对第一眼看到的事物会留下深刻的印象。品牌方只要把握住这种机会，让广告强有力地吸引住用户的眼球，便能收到良好的营销效果。

3.2视频贴片广告

视频贴片广告声影结合，广告冲击力和记忆力更强，通常在用户观看视频前或视频播放过程中出现，这种广告一般依托于优质的媒体资源，品牌曝光质量较高，但却违背了用户时间碎片化的特征，过长时间的广告可能引起用户反感，因此短视频贴片广告要适当控制播放时间。

3.3内容植入式广告

将产品作为剧情中的素材，让广告与视频内容相关，将产品自然而然地带入视频，这也是受欢迎程度最高的短视频广告。目前，抖音、快手等短视频平台中此类广告植入较多，而且集中于网红账号，涉及领域广泛，既有类似陈翔六点半的幽默搞笑账号，也有一杯美式此类的系列短剧，抑或美妆账号利用对比植入，对产品种草、拔草。同时，话题、链接植入也是一个重要形式，通过在视频的标题栏直接参与或建立一个新的品牌话题，在视频中加以推广，从而带动其他短视频用户加以引用，提高话题曝光度，也收到了良好的营销效果。

4短视频营销面临的挑战

4.1低俗文化传播，全面监管难度较大

由于短视频营销融合了UGC、PUGC、PGC为代表的内容生产模式，这种模式在专业、职业生产内容的同时，也允许用户自主生产内容；在加强受众互动性的同时，也避免不了一些低俗文化的出现与传播。一些用户为了吸引眼球，获得更多的受众，制作的视频水准较低，使短视频发布与传播的审核变得格外重要。在信息、高速传播的时代，对信息审核的速度与质量提出了更高的要求。对于广告真实性的监管也十分重要，国内应用数量庞大，一些短视频广告具有一定的欺骗性，导致用户上当受骗，进而对短视频广告产生抵触心理。

4.2中腰部作者发展迅速，步步紧逼头部作者

在大部分人的印象中，马太效应的加剧将会使头部创作者占据流量主流，经过上半场的厮杀，留给腰部创作者的流量将少之又少。然而当前这一趋势正迅速发生变化，从粉丝变化数据来看，腰部创作者粉丝的增幅已远超头部作者。这主要是因为随着短视频的发展，细分领域更加精细，用户会更加关注自己喜欢的领域内容的创作者，处于腰部的主播只要精准定位、打造人设，就能在相关领域中脱颖而出。随着腰部创作者的崛起，头部创作者的地位相对受到威胁，头部创作者应不断优化内容、创新形式，在瓶颈期不断更新形式，避免无故断更。

4.3形式大于内容，同质化现象严重

在短视频平台上，拥有较好创意的视频占比非常有限。整体来讲，短视频营销仍缺乏创意，视频内容总是“换汤不换药”，逐渐丧失对用户的吸引力，用户看到一半甚至就知道了结局，没有想再去了解的欲望。同时也导致优秀的短视频被模仿现象严重，侵权现象时有发生。创意的好坏，从根本上决定了短视频能否得到观众的认可，要想保持长久的竞争力，要遵循“内容为王”的原则，避免形式化、同质化的视频内容。

5短视频营销的建议与措施

5.1打造精准定位，展现品牌特征

景有景设，人有人设，短视频账号也要有自己的设定，所发布的日常内容应该保持统一的调性。一个精准的定位能让短视频在战场上纵横南北，让用户迅速记住你的视频作品，便于后期的转化和变现。短视频账号要根据品牌理念、用户画像及平台特点进行打造，通过描绘用户画像，了解品牌受众、明确用户需求来精准设定账号，根据定位和目标人群制定合适的方案和广告投放。要清楚给用户输出什么内容，传递什么价值。例如，美妆博主为粉丝推荐好用的化妆品，服装测评博主帮助粉丝真实感受服装质量，重要的是让用户明白你在传递什么，具有什么价值。账号风格是长期坚持而形成的消费者印象，让用户一眼看去就知道这是你的账号，要形成自己的风格并渗透到内容创作中。在注意力时代，人们消费的不仅是你的产品，还是产品与服务背后所传递的故事、调性与文化。

5.2建立诉求对话感，充分调动用户积极性

短视频的内容生产模式增加了用户原创内容，已经不同于以前的单向传播，因此，为了提高受众的关注度和活跃度营销赢家，短视频营销时要注重互动，在传播的日常内容中加入更多的对话感与互动话题，构建话题属性，充分调动用户积极性，让用户参与进来。比如，短视频标题要言简意赅，勾起用户好奇心，或者制造悬念。在标题中进行预热和提问，用户往往会被有意思的视频标题吸引，在观看视频时紧跟创作者的思路，进而在评论中站队发表自己的观点和看法；预埋有趣的评论也能引导用户畅谈自己观点，与其他用户实时交流互动。可以通过评论抽奖、合拍等活动引导用户生产内容，给予反馈，强化积极性。

5.3建立矩阵账号，头部腰部尾部并举

在利用KOL营销时，通过选取头部、中腰部和尾部达人构成金字塔式推广矩阵，形成规模效应。头部达人往往在专业背书、带货种草方面更具说服力；腰部达人则可紧跟头部达人，增强与粉丝之间的互动；尾部达人则要充分利用长尾理论，发挥长尾效应，与粉丝拉近距离，其粉丝黏度和信任度也强于头部达人，往往在传播UGC内容时更加有效，这种更有说服力和真实的感受往往能进一步促进消费者购买，影响消费者的最终决定。此外，品牌短视频矩阵账号也应关注于分析、布局、内容及规律的协同，让主品牌账号与子账号形成短视频账号矩阵，通过账号与账号之间建立连接，形成账号串联，子账号配合主账号，布局品牌阵地，将粉丝打通，从而达到声量共振、粉丝互通。

6结语

新媒体时代不断发展的情况下，短视频与短视频营销受到越来越多的广告主的青睐，其内容的高潮和爆点中心化的方式使其形成“一击即中”的效果，在显著度上有着天然的优势，短视频的发展势不可挡。本文通过对短视频及短视频营销的现状、优势、挑战及解决措施进行分析，明确了短视频目前出现的问题及营销时可采取的措施，对于短视频出现的问题我们要以积极的态度去应对，使短视频和短视频营销能够健康持续发展。

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（编辑：威海站长网）

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