营销的终极目标是实现企业长期、持续地增长

-1、营销就像榴莲？

这些年，因为多起恶俗的营销事件，导致营销这个词，还没来得及让大众理解其真正含义，就已经被贴上了恶俗、负面的标签，对营销的反感程度，甚至比广告还要狠。

尽管屡次被人骂，但恶俗营销事件，还是层出不穷。

为什么？因为效果好。

最典型的，如优衣库试衣间不雅视频，一个三十多年的品牌，进入中国也有十几年了，好不容易建立起来的认知，就被一条视频给打败了，很多朋友说现在一看到优衣库的LOGO，脑海中自动浮现不雅的画面…。

当然，更多的是因营销而成功的企业。

例如：王老吉从广东一个地方凉茶成长为全国性品牌，公牛从一个插座小领域起步，成长为千亿市值的电工巨头，小罐茶在纷繁复杂、乱象纷呈的茶行业，仅用5年，一跃成为销量全三的品牌。

所以有人说，营销就像榴莲，有人喜欢它，营养丰富，也有人讨厌它，味道难闻。

那到底是什么营销，该如何理解营销，如何开展营销工作呢？

-2、营销的发展

如果在百度或者知乎上搜：营销是什么？答案五花八门，即使是在营销领域有一定研究和成绩的专家终极营销，对这个问题的答案，也是千差万别！

这也说明了，营销的魅力之大，对营销的探索，还远没有停止！

不过，业界形成共识的，就是现代营销理论源自20世纪60年代的美国，具体则以菲利普.科特勒在其著作《营销管理》中提到的4P组合营销方法为标志。

科特勒在《营销管理》第一章就给出一个简单的定义：营销是满足别人并获得利润。

自此以后，营销在商业上大放异彩，同时也快速发展，到今天，形成了无数的流派。

比如：

定位理论：由特劳特和里斯先生创立，认为营销是在顾客心智中占领一个有利的位置。

整合营销传播：也叫4C营销，由美国唐.舒尔茨教授创立，他强调营销应从顾客角度，遵守受众的认知特点，进行有效的传播，与顾客沟通。

品牌资产理论：由美国戴维.阿克教授创立，把品牌提升到企业资产的高度，是企业营销管理中不可不知的理论。

切割营销：由国内营销专家路长全老师提出，认为营销应先对市场进行切割，使自己成为一类市场的第一或唯一，从而与竞争对手区隔开，获得竞争优势。

还有其它，如差异化营销、价值营销、渠道营销、竞争论、产品论、需求论、冲突论等等。而且都能找到成功的案例。

也有人试图厘清其中的关系，分清楚是非高下，试图重新定义营销，可最后发现很难，最终只能简单拼凑，得出牵强的、主观的结论。

以上的营销理论，我大部分都有读过，有些还不止一遍，很多理论都是基于大量的商业实践，总结提炼出来的，有其正确性。

我的看法是，这些不同的营销理论，其实都没错，但都有边界，都有其适用条件。

营销就像一头大象，每个人从不同角度摸到的都不一样，有人摸到的是耳朵、有人摸到的是鼻子，而有人则摸到的是象腿。

我甚至认为，营销是什么，并不重要！重要的是，它有什么样的特点，它要解决什么问题？

只有了解营销的特点，才能娴熟的运用它。

只有明确了营销的目标，开展营销工作时，才有了导航，有了指引。

-3、营销的特点

虽然我们难以简单定义营销，但是营销也不是无所不包，相比其它工作，它有自己的特点。

1）营销研究的是人心，包括人的潜在需求、传播心理、消费者认知等。

你的产品很好，跟消费者认为你的产品很好是两件事，营销要做的就是，怎么让消费者认为你的产品很好，所以，营销也是争夺人心的工作。

2）营销，还是信息扣押的艺术。

传递哪些信息，规避哪些信息，重点突出哪些信息，都是营销需要研究的问题。

营销靠制造信息对称，赢得消费者的青睐，也靠制造信息不对称，打击竞争者、获得竞争优势。

3）营销并不是万能的。

从长远来看，营销没办法挽救一个不好的、对消费者没有价值的产品。

所以，小罐茶的创始人杜国楹说，营销是为好产品服务的，营销是好产品的放大器。

-4、最重要的是营销目标

做任何事情，第一重要的事，就是确立目标，营销工作也是如此，可以说营销的目标，决定了决定了营销工作的高度和结局。

那营销的目标应该是什么呢？

有人说是占领一个有利的位置，创建一个品牌，也有人说是解决竞争问题，都有道理。

但我的看法是，一个好的目标，既要抓住本质，也要足够宏大，还要像北极星一样，其亮度和位置稳定不变。

这让我想起了科特勒老先生在《营销管理》中的描述：营销的目的就是为顾客创造价值。

不断创造客户价值是本质，那如何衡量这种价值呢？

是靠消费者调研？还是专业机构的评估？我认为都不是。

今天，在信息技术高度成熟、市场充分竞争的背景下，消费者拥有前所未有的主动权。

要衡量一个企业、一个产品是否给顾客创造了价值，最科学的方法就是看顾客的投票，即顾客真实的购买行为，这种购买行为则直接体现在企业经营业绩的增长上。

所以，我认为，营销工作的终极目标，就是要实现企业业绩长期、持续地增长。

在这个终极目标的指引下，营销的各项活动，如营销战略、需求分析、消费调研、产品、品牌、传播、渠道等等工作，就能有机统合起来，形成合力，为持续增长这个终极目标服务。

为什么需要长期、持续地增长？

因为短期的增长，可以由很多因素驱动，比如广告、推广、促销、渠道、产品等单一要素的改变就可以带来短期增长。

而高水平的营销，则往往从整体、全局、更长远时间维度，去思考营销工作的布局和开展，最终也会给企业带来长期、持续地增长。

所以能否实现长期、持续地增长，即是企业面临的难题和挑战，也是营销水平高下的分水岭。

古人说，不谋全局者，不足谋一域，不谋万世者，不足谋一时，而实现企业长期、持续地增长，就是营销工作谋全局、谋万世的终极目标。

（编辑：威海站长网）

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