如何让营销计划落实到位——切实深挖现实营销执行力问题

如何让营销计划落实到位——切实深挖现实营销执行力问题实战技巧如何让营销计划落实到位切实深挖现实营销执行力问题准确把脉提高企业营销执行力往往被忽略,企业总是过分地追求业绩,尤其在一个市场化竞争极为激烈的环境中。营销结果是瞬间的行为,无法管理,于是,只关注结果的营销,其执行力也就无从谈起。许多企业,尤其是中小企业中,这是普遍存在的一种现象,只要销售结果,不管销售过程。原因暂且不谈,导致的结果是营销工作的短期行为过多,仅仅以完成企业下达的销售任务为行为目的,而不是着力建设和规范完善的销售体系。由此产生了一系列的问题:没有办法及时发现销售过程中的问题并予以解决;销售网络中价格体系混乱;利润下降,经销商没有积极性,对企业不忠诚;窜货现象严重;应收账款成堆;业务员行动无计划,无考核,无法控制业务员的行动,从而使销售计划没有实现保证;销售过程不透明导致经营风险增大;业务员工作效率低下,销售费用高昂;业务员队伍建设不力;更有甚者,企业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于一旦。上述种种问题,根本的,就是企业割裂了销售的结果与销售过程:企业只注重销售结果,而忽视了销售过程管理和控制。营销过程管理,是分解销售链的连串的营销活动,并针对这些活动的作业流程进行管理。

其目标在解构92Aug。2005MARKETING营销业务流程,采用恰当的方法,来确保企业中各种营销活动的执行成果具有一定的水准和精确度,同时也能持续改善活动的进行方式,串连活动的作业流程,让企业具有强有力的销售链,保持在市场上的竞争力。营销过程管理中的核心是工作流程,因为流程的明确与否和销售计划是否能被有效执行有极大的关系。而许多营销管理上的问题都和销售链作业程序(也就是营销活动)有关,各种层面的流程改善(例如销售计划,计划分解,业务协同,阶段进度,销售步骤,阶段成果的作业程序)对企业的营销结果有关键性的作用。问题分析:什么让计划流产许多企业的老总,他们有这样的困惑:企业的销售业绩不理想,虽然感觉到什么地方不太顺畅,但在制定销售计划时,要作认真的行业分析和销售能力评估是说不清楚问题究竟出在哪里。业务人员围绕销售任务目标,整天忙于开发客户,承接订单,发货收款等事务性工作,所有这些都没什么错,但是,对于企业的市场基础建设和维护工作却总是无暇顾及,甚至常常忽略;渠道缺乏精耕细作,总是忙于或疲于维持;终端管理没有长线的规划,总是东一榔头西一棒子;产品的推广过程也缺乏及时有效的管理;整个公司的业绩好像只是依靠着惯性在支撑和维持着。

自己的一些思路和想法在规划和设计时都非常好,但是,计划一旦开始执行了,往往就问题成堆,困难重重,计划过早地走样了,变化无处不在,多半是虎头蛇尾,草草收场,甚至没了下文。那么,到底哪里出了问题了呢?为什么销售工作总是像是在维持而不是良性地发展和进步呢?为什么很好的营销计划总是得不到很好的贯彻实施呢?为什么希望看到的市场和销售业务的起色总是看不到呢?销售计划落实性差是企业普遍存在的现象,那么哪些因素会导致销售计划落实性差呢?下面,我们结合一个案例来分析问题到底在哪里?某企业一年一度的营销工作会议又召开了,会前,各地的销售经理已大致知道了新年度的销售指标,依然是高不可攀的。销售总监吹了风,"只有高的目标,才有大的动力。"尽管大家不以为然,但还是得接下来。不接不可能,反正年年都一样。下面的工作也很顺理成章,把指标向下分解,按各片区,各渠道,各季度月度,大数字变成小数字,分配到人,各管一块,大功告成,接下来就等看报表了。但报表总是像在与人作对一样,永远不会有理想的业绩,于是,东一榔头,西一锤子地想办法,紧巴巴又是一年,业绩还是拖了一大截,等着挨板子吧,好在大家都差不多,罚也罚不了多少。公司业绩没有进步,销售管理没有提升,销售人员除了一批批地换,其他都是老样子。

这是许多公司营销部门的典型情况,细细分析,我们发现存在这样些问题:目标问题企业在制定销售目标时,既没有进行行业分析也没有进行自身的销售能力分析,往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况,大致估计一个数,再加一个百分比,得出下一年度的销售目标,然后根据这个销售目标,制定销售计划,这样的销售计划可能存在二个方面的错误,其一是目标的错误,其二是错误的目标导致的错误的计划,由此分解的区域的销售计划也就缺乏实际可完成性。而且,这样一个高不可攀的目标还会影响士气,销售经理开始就对目标的完成缺乏信心,整个年度都摆脱不了。执行问题销售计划的下达在很多时候只是一个简单的目标,甚至是一个数字,而没有相应的分析和措施安排等指导,导致各级销售组织,各层次销售人员对销售计划的理解和执行都存在很大差异,在执行过程中不相协调。没有进行销售计划实施步骤的分解和细化,销售计划的可执行很差,使销售计划流于形式,落实不到实处。流程问题销售计划的落实需要多方面的配合,而且,在销售环节的许多结点上,都有内部的协调和与外部的沟通营销执行力,缺乏细致,考虑周到的业务流程往往造成工作脱节,效率低下,影响计划实施进度和最终效果,甚至导致计划执行不下去。

机制问题计划只是一个推动力,没有制度的保障和约束,销售队伍将会是盘散沙;没有制度的激励,销售队伍会缺乏工作的激情。一个计划的实施,一个业务流程的贯彻,如果没有一套较为完整和有效的绩效考核体系,没有合理严格的奖罚体系,其结果一定是没有保障的。恰当的激励机制,是对销售工作的极大促进。管理问题管理是一个循环:销售计划一销售组织一一销售指导一一销售控制。销售管理决不是简单的看报表,下指示。看到结果才开始采取措施会是销售管理像在救火一样忙乱,个好的销售计划如果没有好的销售组织安排和指导,没有严格的销售计划追踪和过程监控是不可能得到有效落实的。基本方法:保证孕育的过程公司在制定了销售目标(包括市场份额目标,产品知名度,美誉度目标,销售额目标,毛利目标,增加销售网点目标,货款完全回收目标等)后,那么实现这一目标的关键在两方面,一是将目标细分,具体细致地将上述各项目标分解给业务员,经销商,再配合各项销售与推广计划,来协助业务员,经销商完成月,季,年度或产品,地区的销售目标。二是对销售过程进行追踪与控制,了解日常销售工作的动态,进度,及MARKETINGAug2005实战技巧早发现销售活动中所出现的异常现象及问题,立即解决。

也就是说,销售过程管理的主要目的,就是要重视目标与实绩之间的关系,通过对销售过程的追踪与监控,确保销售目标的实现。许多企业也知道销售过程的重要,但是,总是不自觉地围着销售结果转。似乎销售业绩好了,一切都好说。如果没有好的业绩,企业就会找出各种问题,会认为销售人员缺乏能力,工作不努力。其实从企业长期发展角度看,过程比某一基于销售过程管理的基本思想,我们对整个销售业务链进行分析,将过程管理的核心理念,贯穿到具 体工作。 首先,全面的销售计划的制定 应该在企业销售工作中列入最重要 的地位,销售计划的制定应遵循两 个原则:既要满足企业的销量及费 用要求,又要满足销售团队能够实 际完成任务。销售计划应先由销售 团队自下而上,根据市场需求,市场 基础及市场竞争环境等市场指标写 出销售计划草案,以保证销售计划 从企业长期发展角度看,过程比某一 具体优秀业绩更重要。 具体优秀业绩更重要。因为缺乏规 范过程的好业绩只是偶然,短期的 结果,通过严格,规范过程管理实 现的业绩才是必然,长期的业绩。 而建立一个严格,规范的销售过 程,关键在企业而不是某个销售人 管理始于计划,任何一个优秀的计划首先需要高层管理者以执行 的心态,对企业所处的宏观经济环 境与行业发展特点进行透彻地分析 与研究,在这个基础上结合企业自 身的资源来确定切实可行的计划, 它是整个业务活动开展的指导,其 核心是"做正确的事";而管理的难 点,在于过程管理,其核心是"正 确地做事",是将计划转化为行动和 业绩的过程,涉及的是什么人,承 担什么职责,在什么地方,什么时 间,怎么做的问题,需要对计划实 施的全过程进行适时的评估,调整 和控制,以实现营销计划所制订的 目标。

1141Aug。20O5MARKETING 的可行性。然后自上而下根据企业 的长远发展战略和企业资源,经过 分析当年的实际经营状况和行业发 展状况,并参照销售团队的销售计 划草案,制定出切实可行的销售计 其次,一个销售计划执行案应该是一个有清晰目标,有执行步骤, 既完整而又简练的执行方案,它应 该包括现状分析,销量目标,费用 目标,销售区域,达成时间,销售 策略,组织安排,行动步骤,过程 控制,结果评估这几个事项。做出 销售计划执行方案后,接下来销售 计划的培训工作是很重要的,对各 级销售组织的销售计划培训可以保 证整个销售组织达到上下统一思想, 理解清晰充分,从而使销售计划的 每一个部分都能理解并落实到行动 第三,销售工作中的流程是保证销售计划落实的工具。流程包括 两个层面:一是销售团队内部的执 行流程,主要是用来规定每个岗位 在执行销售计划中承担的任务和职 责,以及每个岗位之间工作任务的 关系和传递顺序及时间。执行流程 是用来保证在执行销售计划时做到 每件事都有人负责,每件事都能在 指定时间完成,从而最大化地保证 销售计划的有效执行。另一方面是 销售团队和企业其他相关职能部门 的业务流程,主要是用来规定每个 部门在营销活动中承担的任务和职 责,以及每个部门之间工作的关系 和传递顺序及时间。

业务流程是用 来保证销售计划达成和落实的,每 个部门都要按照流程中规定的任务 和职责,在指定的时间最大化地支 持和保障销售计划的最终落实。 第四,为了有效激励销售团队, 在执行销售计划时最大化地发挥主 观能动性,应当建立绩效考核制度 使销售计划的执行和落实情况同每 个执行人的切身利益联系起来。并 且,要建立各级定期会议制度来保 证在过程中及时总结和改进在执行 中出现的问题。以及,要建立定期培 训制度,不断地培训销售人员执行 销售计划的专业技能。 第五,进行销售计划的量化管 理,将销售计划按照区域,渠道,产 品进行量化,然后将量化后的销售 计划落实到时间,也就是按照不同 销售团队层级落实到季计划,月计 划,周计划和日计划进行具体执 行。然后,建立信息系统及时地收 集和反馈信息,时时监督和追踪销 售计划的执行情况。根据信息反馈 及时地指导和修正销售计划的执 作者系新华信高级咨询顾问责编:吴冲E—maII:zybbb@vip163co~n

（编辑：威海站长网）

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