翻译翻译 什么叫阿里的C.M.O全域营销方法论

阅读提示：

本文围绕以下要点，适合对大数据营销感兴趣的朋友阅读。

1、大数据营销服务的本质

2、阿里大数据营销服务的逻辑、方法论和案例

3、大数据区别于传统的消费者洞察纬度

4、结合阿里实际案例，品牌对自身的数据策略展开思考

以下正文：

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上周宇见赴杭州参加阿里妈妈第三届“武林大会”，此次会议是该平台在大数据营销方面实践一段时间后的首次“亮剑”，发布了《大数据营销白皮书》，并联合雅诗兰黛、达能、别克、联想等品牌推演了首批基于阿里大数据的营销案例，一场谋划已久的公关商业秀就此上演。

通常在类似会议上，与会者一定会听到一大堆诸如Big Date、Data Exchange、DSP、DMP、SSP、ISV、AISAS等许多让人不觉明历的概念，但我想总会有一个表达可以概括这种大数据实践的内在逻辑，我想到的是福尔摩斯的这句话——“每个人单独看都像迷一样难以捉摸，但从群体角度，他们的行为模式开始变得有迹可寻。”

1、对大数据营销服务核心的理解

阿里巴巴认为，大数据营销服务将能够让所有商家获得同样高质量的营销服务。

《大数据营销白皮书》写到：“这种服务的核心，在于用机器部分替代掉原本通过人脑完成的分析和管理，从而降低所有商家找到消费者和管理营销渠道的难度，让经营者能够把注意力集中在优化产品、创意、策划和提供差异服务上，创造更好的服务体验。

……这就好像，技术娴熟的工人帮助商家制作出《哈姆雷特》这本书，而消费者不需要通过手抄的方式，就能花同样少的钱购买《哈姆雷特》，但‘一千个人有一千个哈姆雷特’，不同的用户都能从这本书上看到属于自己的‘哈姆雷特’。”

宇见：这一段或可浓缩为两个字——“圈人”。当我们回到营销的基础问题——你的目标用户是谁？阿里所能提供的核心服务即是找准这个群体。如果群体是明确的，沟通效果不好，或者渠道上转化不理想，那么品牌可以思考是产品、创意、内容、还是服务上出了问题，即“是不是向对的人采取了错误表达”的问题。所以总括来看，宇见认为，能否帮助品牌找准它的目标用户，是大数据营销中的第一性问题。

2、 对消费者洞察的10个纬度

顺着“圈人”，洞察目标用户，找准目标用户的逻辑往下看，在当天演讲中，阿里妈妈介绍大数据营销服务时使用了“还原”这个表达。

“还原”能力是阿里反复强调的，其大数据业务核心能力。

该表达指向了数据服务的深度，即通过阿里系（淘宝、天猫、支付宝、微博、高德、快的、优酷、UC、虾米、友盟等）跨屏、跨平台的综合触达能力，能够将单个消费者的行为通过全链路的数据进行还原。

这种能力超越了以往“用户在说什么”的水准，而更多指向了“用户在做什么和究竟想要什么”，这样的还原能力在阿里看来无疑为更精准、更具体、更丰满地定义一个目标用户群（由足够多足够接近的个体汇聚而成）提供了更坚实的数据前提。

演讲中，发言人介绍阿里大数据营销服务的核心逻辑，源于Michael R Solomon的一句话——“将消费者当人看，而不仅仅是消费者的这一身份。”是不是有能力足够接近一个真实的人，这就是阿里语境中的大数据“还原”。

在具体的“还原”能力上，阿里介绍了自己的10件“兵器”，即10个不同纬度上的用户洞察。

1、全息用户——指不仅了解用户性别、职业等基础属性，更了解其消费级别以及对衣食住行的偏好、习惯。

2、全息位置——指通过收货地址等数据，了解几线城市是品牌主力市场，产品在不同城市、区县的受欢迎程度，同一城市不同商圈不同产品的消费情况，哪几个公交车站的广告牌目标用户更为集中……用以解决区域市场定位、门店选址、线下招商、楼宇媒介投放、广告投放研究等问题。

3、时光可逆——指透过数据还原用户在特定行为（如购买）前的行为特征，比如买奶粉的妈妈们1年前关注什么、何时开始查询、如何判断，又最终在哪完成购买，通过了解其购买前、中、后的全链路数据，用于解决媒介环境研究、媒体投放和内容创意等问题。

4、全息内容——通过对全网用户关注内容的分析，判断用户偏好和对品牌的真实认知水平。

5、全息行动——基于电商的用户看、挑、查、买、享（ALIBA）的全链路行为特征分析。

6、全息市场——通过数据洞察细分市场的规模、趋势和竞争情况，用以帮助品牌明确竞争关系及定位。

7、全息产品——根据数据反馈的消费者习惯和偏好来优化产品（功能、设计、包装、物流）

8、全息定价——结合消费者情况研究定价策略、促销方案。

9、全息渠道——不同媒体接触点产出不同效益，不同媒体之间用户流转的路径与关联。

10、全息指数——帮助品牌执行基于大数据分析的程序化投放。

总括来说，阿里希望借助以上这些基于大数据的用户属性、位置、行为特征、媒体环境、竞争情况等，帮助品牌实现4Ps（产品、渠道、传播、定价）的营销全面优化。

3、具体案例

A、 雅诗兰黛倾慕唇膏。

侧重于使用了阿里10个洞察纬度中的“全息用户”和“全息位置”。

该项目核心在于对潜在目标用户的DNA复制，找到相似人群，基于数据挖掘进行匹配投放。

从电商购物和打通的多平台数据源，洞察潜在用户特征：年轻女性（18—34岁），喜爱彩妆、偏爱皮草、哈韩、喜速食、爱洋酒、较多健身、美容、国外旅游等。

定位目标人群区域，与该产品已售区域交叉验证。

进行“DNA复制”：在九百类人群中（阿里宣称根据用户特性、购物及生活特征将阿里全系用户分为900类），选出与目标人群和地域分布匹配的Top10人群，并与最近购买过唇膏的用户进行交叉分析，最终通过阿里的数据管理平台DMP进行投放。

B、达能旗下诺优能奶粉

侧重使用“时光可逆”和“全息触点”。

这里疑似忽略了一点，是阿里10个洞察纬度中的“全息市场”，即基于数据的竞争状况分析，具体见下：

从销售覆盖人数、搜索覆盖人数两个纬度来定位当前的婴幼儿奶粉市场，显示：多数品牌处于搜索、销售量均较小的竞争单元，有品牌搜索量大但销量小，有品牌搜索量小但销量大。审视D品牌（即达能诺优能品牌，下同）在市场中的位置，显示其位于搜索量、销量均较大的竞争单元。（思考成因）

通过特定算法研究D品牌与其它品牌的竞争关联，明确用户行为相关性强的主要竞争主体依次是B、G、I品牌，便于对标分析和思考差异化策略。

通过挖掘不同品牌各阶段奶粉的保有率，分析D品牌的市场情况，显示，D品牌各阶段奶粉保有率均高于竞争品牌，但在本品牌当中，“搜索到1段”奶粉相对薄弱，是需要加强传播的短板所在。

通过时光可逆，还原购买奶粉用户在购买前不同时段（孕早、孕中、孕晚）的主要行为特征。如孕早做“垂直网站选择和注册”，孕中“开始搜索和学习奶粉基础信息”，孕晚“比较奶粉，购买第一罐，参与互动”等。

分析购买奶粉用户从关注到购买的全网媒介触点（全息触点），包括用户在不同媒体之间的链路关系（用户在什么阶段，接触什么媒体，从哪到哪？）

最终，据此形成不同阶段，针对不同媒体的不同创意表达（多创意脚本），以及各时期用户行为特征下的差异化沟通。

C、 别克英朗

宇见认为本案例的亮点首先在于，对于电商数据积累相对薄弱的品牌（房产、汽车），通过品牌方数据“灌入”阿里系来进行已有用户“还原”，并通过这种能力去匹配更多相似群体以实现精准营销。比如精准还原用户的生活状态，以思考不同的沟通方式。

其次是对这部分用户行为特征的还原，还原其购车前特定时间段的媒介环境，搜索品牌阿里营销，关联需求，对产品的核心关切点等，据此可将沟通策略再次细化到分阶段，分触点执行。

最终我们看到，在别克英朗案例中，除了城市、时间、人群纬度，还增加了“汽车相关搜索”纬度，以实现基于购车人群关联需求的投放机会捕捉。

D、联想笔记本电脑

在联想案例中，宇见认为最有价值的逻辑在于围绕品牌的核心定位制定有差异化的4Ps组合。

具体而言，此次联想推出的笔记本电脑希望定位于“有理想的年轻人”，阿里大数据用以通过从常有软件、PC使用偏好等角度，综合还原了学生、白领、蓝领这三类人群的PC使用特征，对在3类人群中定位“有理想年轻人”提供了帮助，第二步是围绕品牌定位，针对3类人群采取区别化的产品、渠道、价格、传播策略。

4、C.M.O全域营销方法论

综合以上信息和案例，我们观察到阿里希望借此次会议，引发品牌方对阿里妈妈大数据营销服务的关注，和对其数据能力、优势的认知。正如这一行为本身是一个沟通、营销行为一样，阿里妈妈选择了C.M.O全域营销方法论来为这一整套的实践“代言”。

全域营销方法论依我理解首先是突出了阿里数据的跨屏、跨平台全域属性，是基于全域的消费者洞察（C、consumer insight），乘以在所有营销触点（M、Marketing touchpoint），和这些触点上不同moment的，综合各种手段的营销活动，来给品牌带来品效机会（O、opportunity）。

该方法论中的“C”——消费者洞察要素。

该方法论中的“M”——营销触点要素。

该方法论中的“O”——品效机遇要素。

换言之，我们应该意识到阿里有意引导营销者将关注重点，从单向的销售关注，转向双向的品、效关注，强调品牌围绕这两个方面设定不同的沟通目标和销售目标，并最终透过阿里的大数据平台获益。

最后还有一点不得不提的，是关于用户隐私的保护问题。作为营销者，我们普遍关注大数据营销的便利性和机遇，但还原到普通消费者的角度来看，如何保护好用户隐私，又如何公开、透明地向业界传达自己对用户隐私的关注，并采取了一系列行之有效的举措，恐怕是一个有责任感的企业，应该提到与大数据探索同等重要的层面上来真正关心的问题。

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（编辑：威海站长网）

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