市场营销毕业论文范文-论市场营销的发展趋势

5.结论11

参考文献：12

目前, 世界经济正朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展, 以互联网、知识经济、高新技术为代表, 以满足消费者需求为核心的新经济的兴起, 使市场营销处在一个高度竞争、瞬息万变的环境中, 呈现出一些新的营销方式, 构成了未来营销发展的新趋势。

1.营销理论概述

1.1市场营销的概念

1.1.1市场营销的含义

将商品由生产者转移到消费者的各项活动。即生产者或者经营者设法在适当时机、最佳地点、提供恰好产品的策略性活动。其目的是满足各种消费需求，推动商品销售。

市场营销译自英语marketing。还有人把它译为市场学、行销学等。1960年，美国市场营销协会定义委员会给市场营销定义为，“市场营销是引导商品和劳务从生产者到消费者或使用者所进行的商业活动”。日本企业界给市场营销的定义为， “在满足消费者利益的基础上，考虑如何适应市场需求而提供商品或服务的全面企业活动”。营销是一个过程，是一系列活动的总和。其内容主要包括市场调查，产品规划设计，市场定位，产品定价，营销策略，销售渠道设计和管理，广告宣传，公共关系等。市场营销要把消费者利益放在突出地位，强调在满足消费者需要的基础上开展企业活动。

1.1.2市场营销的形成和发展阶段

市场营销作为一门独立的经营管理学科，形成和发展过程大致可分为三个阶段，第一是萌芽阶段。在19世纪末和20世纪初，西方国家经济发展迅速，市场基本是一种供不应求的趋势，企业经营的重点是解决增加生产和降低成本。后来由于实行科学管理和采用提高生产效益的种种手段。使产品逐步开始供过于求，出现了销售问题。为此，企业开始研究各种推销方法和广告艺术，并展开广泛深入的市场调查活动。学术界也开始涉及其中。1902年美国密西木良大学、加州大学和利诺大学正式设置了销售学课程，1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本以营销和广告为主要内容的市场营销学教科书。第二是发展阶段。20世纪初资本主义世界频繁发生经济危机产品大量积压，直接威胁企业的生存，迫使企业更加关注销售问题，致力于研究如何扩大产品销售。1937年美国全国市场学教师联合会，广告学会和有关市场调研组织合并成立了美国市场营销协会(AMA)，并在全国设立了几十个分会，从事市场营销研究和培训营销人才工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销的发展起到了极大地促进作用。第三是变革阶段。随着商品的极大丰富和市场的日趋完善，市场营销概念的内涵需要充实完善或以新的概念来替代，“潜在需求”引进了市场，企业的经营思想也由以生产者为中心改为以消费者为中心。

1.2 4P营销理论

4P理论是美国哈佛大学教授尼尔·恩·博登于1964年首先提出的。他认为，一个企业要运用系统的方法进行经营管理，决策者应当针对不同的内外环境，把各种市场手段、营销手段，包括产品、设计、分销网络、广告宣传和其他促销策略等等进行最佳组合，使之相互配合、相互衔接、相互补充，综合发挥最大效能，取得最佳效果。

具体地说，市场营销组合就是企业为实现市场营销目标，而对于可由企业控制的营销变量的组合。也就是企业对可以控制的营销变量进行优化组合，综合运用，以取得最佳的市场营销效果。这里所讲的营销变量，概括为四个 “P”，即产品(Product)、价格 (Price)、分销 (Place)、促销 (Promotion)。由于每一个英文单词的第一个字母都是P，故市场营销组合又简称为“4P′S”的组合。

由于市场营销环境中的各种因素是企业难以控制或者说是基本不能控制的，因此，企业必须对可控制的营销变量进行调整组合，才能适应营销环境的变化，以满足顾客需要，实现经营目标。但是，单纯考虑某一个变量并不能保证营销目标的实现。因为四大变量不是彼此分离地、孤立地起作用。另外，各个变量的调整也不是不受限制的。由于企业受其资源条件的约束，所有变量和个别变量在一定的时期内其变化幅度都不能超出可能的资源条件。因此，进行市场营销组合，必须进行统筹安排。

1.3 4C营销理论

1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品营销论文，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。大规模定制生产为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，大规模定制生产必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。

4C营销中的4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。

1.4 4R营销理论

唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论即关联(Relativity)、反应 (Reaction)、关系 (Relation)和回报(Retribution)。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

1.5 4S营销理论

现在一些学者提出了满意(satisfaction)、服务(service)、速度(speed)、诚意(sincerity)的4S营销模式。它主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。

2.我国市场营销现状

受到经济条件及营销技术方面的影响,我国现在的市场营销存在着很多问题,如果企业不探索新的营销方式的革新势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面。

2.1经营观念滞后，创新意识淡薄，创新能力不强

首先我国企业经营观念滞后，虽然经过多年的摸索，有了一定的市场营销观念，但在经营过程中将理论应用于实践的理念并不强。其次我国企业普遍存在着营销创新意识淡薄的问题。不能结合我国市场实际，在营销观念、营销模式、营销策划等深层次问题上有所突破。很多企业不能适应当前知识经济的潮流，—直认为企业在没有达到一定规模前不能进行国际营销，仍然把国内营销同国际营销严格区分开来。第三创新能力不够，企业营销创新手段多留于形式和跟风。

2.2品牌和知识产权意识不强

品牌确立了企业产品在消费者心目中的形象，它反映了企业的经营思想和经营观念，是企业的一面旗帜。它除了产品质量因素外还包括企业的形象、对消费者的承诺等。企业品牌的树立是—个漫长的积累过程。而我们的企业要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒体，却忽视产品的结构调整，忽视企业的长远发展，不注意维护企业品牌的形象。

长期以来，我国企业忽视对知识产权的尊重和保护，对知识产权的认知仍然停留在较为初级的阶段。而国际上的情形完全不同。因此，如何遵照国际规则，走出一条适合中国国情的知识产权国际化发展道路，是我国企业参与国际竞争的当务之急。

2.3对网络营销的重视性不够

网络经济时代，市场营销空间无缝化，交换概念发生了巨大变化，市场空间更大，可以超越国界，渗透到每一个有人居住的地方，可以24小时进行交换，大大提高透明度。但我国的许多企业只注重产品的生产、无计划、无目标的销售产品，并没有在市场网络上下过功夫，这样不仅浪费营销资源、而且无法取得好的营销业绩。

2.4营销组织构建不合理

职能式,部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式,组织活动特征是稳定、重复、单一,主要结构单元是职能部门,分工是高度分工和专业化,权利的集中程度是高度集中,注重权威,管理层次多,中间管理层比较庞大臃肿,管理范围比较窄,信息流向是以纵向为主。

3.市场营销发展的新趋势

3.1市场营销环境的变化趋势

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化,企业生存数字化,商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表的新经济迅速发展,新经济及需求的特点越来越体现信息化、网络化、差异化、个性化。新世纪的营销正是处于这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境中。

3.1.1信息技术正在发生着日新月异的飞速变化

当今信息技术的变化之快,超过了许多公司的适应能力,信息技术的基础设施在技术和兼容性方面已经达到了令人欣慰的程度,下一个引起变革的浪潮,包括移动电子商务以及应用软件从个人电脑普遍地移到以因特网为基础的平台上,可供企业享受到及时的、充分的信息资源,对信息技术和信息的适用以及决策程度将发生质的变化。

3.1.2企业经营、竞争国际化的加剧

上个世纪企业之间的竞争,大多是一国企业之间的竞争,竞争规则往往达不到规范化的要求,非公平竞争因素常常掺入其中,搞点小动作,拉点关系,取得某个当权者的支持就能使企业占有优势,可轻易地取得差别利益。新的世纪,世界各国,各地的企业相互进入,竞争规则越来越标准化,竞争的层次和激烈程度增强。所以,企业必须按规范的、符合新世纪营销要求的竞争规则,来适应企业经营的国际化。

3.1.3“环境保护”对企业的要求越来越严格

环境问题已经被国际社会及各个国家放到了非常重要的位置,它是经济持续发展的关键。因此,环保方面法规政策对企业要求越来越严格,有些企业由于不符合环保要求而被淘汰,新的世纪更是如此。所以,21世纪的企业必须考虑环保问题,必须有预见性,预测到产品的经营环境在环保方面的变化,尽早的根据环保要求更新设备,调整生产经营,如果企业及时地按环保政策和标准生产了符合要求的产品(在其他企业没及时做到的情况下),就抓住了机会,就可获取丰厚的利润,就能较快的促进企业的发展。

3.1.4市场需求的离散化、多样化、高档化

随着人们经济生活、文化生活水平的提高,人们需求的离散化、多样化、高档化越来越突出。将来在消费上标新立异、特点明显的消费者日益增多,这对企业有效细分市场,寻找特殊消费群体,有针对性的生产经营个性化产品创造了机会。这就要求企业在构思、设计产品、生产产品以及在推销产品和服务上,要个性化、多样化,形成为多目标市场、多顾客群体经营和服务的局面。将来在消费上追求高档品、奢侈品的人日益增多,低档品很多要消失,高档品进入主流消费。在中国的很多国外公司已清楚的看到了这一点,已开始为企业高档品的生产消费造势、宣传、引导。

3.2市场营销观念的变化趋势

市场营销的变化,势必促使营销观念发生变化,如下的营销观念正在新的世纪开始形成:

3.2.1社会营销观念

如今,企业的营销活动如何符合消费者的长期利益,符合社会的长远利益被提到了议事日程。西方学者已提出了“绿色营销”的观念,在新的世纪中缺乏环保意识的企业将失去发展的机会,反之若及时抓住环保的机遇,开发无污染的绿色产品,定能为企业赢得众多的营销机会。在新世纪里,对消费者的长期利益负责应是公司的着眼点,公司的目标要从促成更多交易转变为长期忠实于客户利益。将来要把公司的社会责任,从市场营销的角度来实施,协调企业、社会和消费者之间的关系,形成一个以实现社会和消费者长远利益为目标的观念和行为方式。

3.2.2服务营销观念

在当今社会,服务营销将变得越来越重要,以前服务大多是依附于产品的售前和售后的服务,以后的服务应贯穿于从产品的构思、设计到产品的销售及售后的整个过程,乃至产品生命周期的各个阶段。比如,企业在设计产品时就确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限,尽力提高产品的可靠性,最大限度地降低顾客使用产品的总费用。现在有些企业已设立与生产、销售等部门并列的为顾客服务的独立部门,向顾客提供一切服务,包括维修、咨询、指导、培训和解决顾客要求的有关问题:有些企业已设立了为顾客服务的专用电话、专用电脑网络。在新世纪,营销服务已经成为企业树立良好形象、创造新顾客,留住老顾客的最有效途径。

3.2.3创造顾客需求的营销观念

以前的营销是给顾客想要的东西,即企业先弄清购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足,主要臆断前提是,购买者知道自己想要什么,企业再去发现,实质上是一种发现行为,将来的营销观与此不同,因为,随着技术的迅速发展,需求的迅速变化,营销人员将会发现消费者一开始并不知道自己想要什么。例如,中国的很多农村消费者不知道自己需要纯平彩电(包括已达到这种消费水平的农民)。实际上消费者的需求是学来的(通过自已的观察、别人的影响、媒介的宣传、企业的引导等),对某一产品的认识和偏爱是学习的结果。

鉴于此,将来的营销不会被动地适应顾客,不会等顾客学会了某方面的需求,企业发现后再去满足,而是主动地教给顾客需求什么,指导顾客需求什么,使顾客及早的认识到自己的需求,及时地给予满足,这就是引导需求、创造需求。

3.2.4体验营销观念

体验经济的时代已经来临,体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计促销体验,各行各业的顶尖企业都将发现,未来的竞争战场就是体验。

体验到底是什么?所谓体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。体验是内在的,存在于个人的心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

体验不仅是娱乐,只要让消费者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供体验。例:重庆有一个擦皮鞋大王,他出卖的不仅是擦皮鞋的服务更重要的是擦皮鞋的艺术。他擦皮鞋时伴着优美的音乐,其动作形似舞蹈,节奏感极强,给了顾客美的、乐的享受,很多顾客不是为擦皮鞋而来,而是为体验而来,其生意十分红火。英国航空公司前总载马歇尔指出:“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能,即以低价、准时的将旅客从甲地送往乙地,但我们的航空公司要超越功能,在提供体验上竞争”。该公司以完善的服务为准则,总是向旅客提供舒适的休息服务、娱乐服务,让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适的休息时刻。

体验营销观念和行为,在新世纪会在越来越多的企业中表现出来。

3.3市场营销手段的变化趋势

有什么样的营销观念,就应该产生什么样的营销手段,营销观念的变化最终要落实到变化的营销手段上,新世纪营销手段的变化首先体现在以下几个方面:

3.3.1据新世纪经济特点,将形成开发和保持客户资源的营销手段

新世纪的经济是建立在信息技术之上的经济,利用信息技术能充分地、普遍了解消费者的需求状况和追求个性化、差异化的消费特点。新经济的本身是凭借强大的客户群来支持和发展的,它在营销上更加重视客户的终身价值,注重以人为本,努力保持和开拓客户资源,与客户建立长期关系,使客户对企业达到终生的满意。这就要求企业不仅注重有形资产的价值,更要注重无形资产的价值,消费者的个性需求特点越来越多地体现在无形价值上,所以不仅向客户提供产品,而且提供高度个性化的、无形价值明显的产品,最终是向用户提供解决一些问题的方案。

很多公司已经建立了专门客户基本资料库,其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要,利用这些资料向客户提供按要求定做的商品。竞争者会发现,越来越难以得到新的客户,大多数公司正在花费更多的时间以找到如何出售更多商品和为客户提供更多服务的方法。很多公司正集中精力建立消费者份额,而不是市场份额。许多公司正在开辟途径以增加相互间销售和向更高层的公司销售数量,公司正在通过运用更新的和更有效的挖掘数据的技术,从它们的数据库中获得一些部门和客户的新方法。

3.3.2随着计算机网络的高速发展,将形成网络营销手段

网络的高速发展,有许多网上商店已经建立,网上商品价格更加公开,对消费者更加便捷。因此,传统的店面经销遇到了强劲的挑战,很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代,每个公司不仅仅是卖方,同时也是买方,随着电子商务的发展,公司以及消费者不需要到商店去,所有产品都可以买到。消费者可以从因特网上得到任何产品的图片,阅读产品说明书,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如邮寄、送货、自动售货机等)得到产品。

网络技术的运用,可以改变公司的经营方向,可以成为整个行业及相关单位所需物品的网上交易所。例如,信息技术产品公司可以不再单一地生产信息技术所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技术提高生产率的咨询意见。

3.3.3将按照知识管理需要,设置组织结构的营销手段

将来,很多公司在知识管理方面会有大的发展,以最大限度地利用自己的知识资产,为企业创造效益。将来公司的成功,必须有远见,能按照知识管理需要进行组织结构的调整。将来信息技术经理将成为首席信息官,成为主要收入的创造者,而具有现代管理理论和技能的专家,将成为首席知识官,将能有效地平衡集中指挥与分散管理的组织运作,使组织内一个地方创造的知识,为组织内所有可从中获益的单位和个人所有。

4.紧跟市场营销发展新趋势的应对策略

4.1将市场营销新趋势同企业管理制度相结合

将市场营销新趋势融入企业从研发开始的全流程管理是调整和适应新趋势的关键。只有通过建立与新趋势相匹配的组织管理制度，才能对新趋势的经济性、可控性、实施进度等进行全面的管理和评估，这里的组织制度不仅包括组织结构和决策形成与支持系统、资源配置机制，还包括与之相适应的预算制度、责任制度、培训制度、监控制度、处理机制、绩效评价制度、活动开展的程序制度以及操作规程。例如企业在实施CRM时，可以通过设立专专门的部门或委员会来分析、考量企业与消费者、社会、环境的关系。

4.2建立消费者偏好管理制度

4.2.1信息管理策略

消费者偏好信息是企业实施营销创新活动的基础，充分及时、准确的消费者偏好信息对企业的市场预测和营销决策起着关键性的作用，它可以使营销人员增强营销创新工作的清晰度、准确度和超前度。因而，企业必须加强消费者偏好信息的管理工作，建立起相关信息的快速反应机制，即通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，进而由专门的部门和人员进行分析，挖掘其中隐含的消费者偏好信息，并做出趋势预测，从而为企业产品开发、技术改造、创新决策和营销战略提供科学的依据。

（编辑：威海站长网）

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