市场营销专业毕业论文范例：中小企业网络营销现状与对策分析

摘要

进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。然而我国企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了许多弯路，遇到很多问题。

本文围绕网络营销这个话题，以解决我国中小企业网络营销发展所遇到的问题为第一目标。本文首先介绍了网络营销的内涵；其次，分析了目前我国中小企业网络营销市场现状，即针对目前网络营销是市场规模、细分市场规模所占比重以及企业开展网络营销中的细节问题进行了分析，并归纳出现阶段制约我国企业存在的网络营销中的问题：网络营销意识不强，网络营销职能比较简单，忽视网站的升级问题，缺乏有效的网络营销绩效评价，缺少网络营销专门人才。最后，针对这些问题提出了相应的对策：大力推动与电子商务的结合，强化网络营销的意识和观念，不断完善企业网站的建设，树立企业个性化营销的观念，引进和培养网络营销专门人才。

关键词：中小企业 网络营销 市场状况 发展及对策

目录

引言1

一、网络营销概述1

（一）网络营销产生的原因1

（二）网络营销的含义及特征1

二、我国网络营销市场现状2

（一）中国网络营销市场规模2

（二）中国网络营销细分市场规模及所占比重2

（三）中国主要网络媒体占网络营销市场比重3

三、我国中小企业网络营销的问题3

（一）中小企业开展网络营销存在的问题3

（二）制约我国中小企业开展网络营销的主要因素5

四、我国中小企业网络营销的发展对策6

（一）大力推动搜索与电子商务的结合7

（二）建立客户关系数据库7

（三）更新营销观念，强化网络意识7

（四）不断完善企业网站的建设8

（五）中小企业可借助第三方电子商务平台8

（六）树立企业个性化营销的观念8

（七）搞好互联网基础建设8

（八）引进和培养网络营销专门人才9

五、结论9

参考文献引言

网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。网络是手段，营销是本质。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。根据国家发展改革委中小企业司2008发布的统计报告，我国中小企业数量已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8%；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户。虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。针对现在面临的问题，提出了若干意见及建议，因为在网络时代，中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。

一、网络营销概述

（一）网络营销产生的原因

1.网络营销产生的技术背景

现代电子技术和通信技术的应用于发展是网络营销产生的技术基础，互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变。但伴随ＷＷＷ技术的应用，推动了Internet的商业化进程，20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势，每年都有几百万个新的站点加入。现在连入Internet的国家和地区已超过170个，与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个，据有关资料表明，到2010年6月底我国网民人数已经达到了4.2亿。

2.企业个性化营销的需要

企业是经济社会中最敏感的细胞。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战是如何满足消费者的个性化需求。企业从产品为核心，到以服务为核心，现在必须转变为以客户为核心。现在，随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展，企业可以便利地搜集顾客的信息。此外，随着计算机技术的发展，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展。

（二）网络营销的含义及特征

1.网络营销的含义

“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是网络营销基础与实践中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

2.网络营销的特征

网络营销与传统营销方式相比，它存在以下特征：

Ⅰ.以互联网技术和其他技术信息技术为依托。网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就是在于网络营销是基于互联网，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、RSS技术等等。才使得网络营销具有交互性、低成本等特点。

Ⅱ.网络营销意味着企业经营模式的转变。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整。

Ⅲ.网络营销是传统营销的继承和发展。网络营销不是空中楼阁，它是建立在传统营销理论基础之上的。不论是4P理论还是4C理论，对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵经验。可以说，网络营销人仍然是营销，但营销的发展方向是网络营销。

Ⅳ.网络营销不是B2C，不是网上销售。营销从来就不是销售，网络销售也不是网上销售。网络销售是电子商务的一项应用和功能。网络一项并不是到网上买东西，而是将传统的营销应用到网络上去，减少营销成本，开拓新的市场。

二、我国网络营销市场现状

（一）中国网络营销市场规模

省略

（二）中国网络营销细分市场规模及所占比重

2021年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，搜索引擎占13.5亿9元，中国网络营销各细分市场均保持快速增长。

（三）中国主要网络媒体占网络营销市场比重

请参见图1.2009年中国网络营销市场规模为60亿元，新浪以9.5亿元网络收入占中国网络营销市场比重为15.8%，百度与8.4亿元网络营销收入占14.0%，搜狐以6.5亿元占10.8%。中国主要网络媒体收入累计占整个网络营销市场比例近六成；值得注意的是百度竞价排名在2009年获得超常规发展，其网络营销收入快速超过搜狐，逼近新浪。

图2.1 2009年中国主要网络媒体占网络营销市场比重

三、我国中小企业网络营销的问题

（一）中小企业开展网络营销存在的问题

不少企业在媒体的煽动下，也涉足了网络营销，但效果却不尽人意。是网络营销服务商没有做好呢？还是中小企业自身的重视不到位？我们来谈一下中小企业开展网络营销时经常忽略的几个细节问题。

1.网络营销意识不强

2.网络营销的职能简单

3.没有采取有效的网站推广

4.忽视已建网站的升级问题

5.缺乏有效的网络营销绩效评价

传统的绩效测评指标主要是会计、财务指标，注重的是对过程结果的反映，带有精致、单一和被动反映的特点，不能全面、动态地反映过程中的问题，不能主动地进行分析与管理。相对于传统的营销绩效来讲，网络营销绩效计量范围更广，不仅包括企业为销售产品和扩大市场的市场营销预算，而且还包括为满足顾客的个性化、方便、快捷等需求而增加的投入；同时还具有多目标性，既要追求较高的企业利润、市场占有率等最大化的定量市场目标营销论文，又要实现顾客满意、企业持续发展等定性综合目标。因此，网络营销绩效评价指标体系必须符合网络营销活动管理本身的要求，体现网络营销的全面动态过程。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。有些开展BtoC 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。

6.缺少网络营销专门人才

人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要的是既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。但是中小企业本身实力较弱，难以吸引合留住人才，这就导致了网络营销人才的缺乏。同时，中小企业大多属于家族式企业或民营企业，管理体制比较若后，一些重要的岗位通常都是由企业主及其家族成员占据，在用人管理决策上比较封闭，外来人才会遭到排斥，难以实行管理改革，高素质人才的作用难以体现，这也是一个比较突出的问题。

目前我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才，这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。

（二）制约我国中小企业开展网络营销的主要因素

据有关数据显示，截止到2008年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%，这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下：

1.网络覆盖地区不均衡

2.网络消费群体单一

3.安全问题令人担忧

4.企业网络营销方式选择不当

依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E-mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞到客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强迫性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成真正的病毒。

5.移动购物的迅猛增长

我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网更便捷、移动性等特点早就了以手机为终端的互联网市场就成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11%，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。

四、我国中小企业网络营销的发展对策

我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或者个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。

（一）大力推动搜索与电子商务的结合

（二）建立客户关系数据库

企业利用互联网上的各种先进技术及时收集客户信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果，此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理（CRM）吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标客户群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。

（三）更新营销观念，强化网络意识

（四）不断完善企业网站的建设

（五）中小企业可借助第三方电子商务平台

企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不死很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可以根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），发布一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或者几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。

（六）树立企业个性化营销的观念

个性化定位就是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物，以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客的需求。个性化营销可看做公司划分细分市场的极端化，也就是把每位胡克看作一个细分市场，它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客人就能够保持高度忠诚。

（七）搞好互联网基础建设

我国的信息基础设施比较落后，适合大众品味的信息服务和内容比较少。上网普及率低，而且我国上网费用普遍较高。为此，要大力开发计算机网上硬件产品和软件产品，构建一套完整的网络体系，制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。

中国电子商务经过八年寒冬，已经复苏，作为企业，要积极开展信息化进程建设，大力推进网络营销，为企业核心竞争力做出自己的最大努力，否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。

中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念，应该随着技术的进步和用户规模的扩大不断升级企业的网站，用新的技术不断完善和丰富网站的功能，以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。

（八）引进和培养网络营销专门人才

从上面的分析来看，我国的中小企业缺乏网络营销人才既有其自身实力的因素，也有管理上的因素。我们要解决人才问题，也必须从这两个方面着手。

一方面，要实行用人制度改革。用人制度改革改革的目的很明确，就是吸引人才并留住人才。因此改革的重点应该是激励机制、监督机制、考核机制和薪酬体制。通过改革，将个人才的个人业绩与薪酬和待遇紧密联系起来，注重将物质激励与精神激励结合,多角度地考核营销人员的绩效, 使企业能吸引人才并留住人才, 特别是高素质的核心管理人才。

另一方面，要深化现代企业管理改革。我国中小企业之所以能发展壮大，很重要的原因是由于他们抛弃了传统僵化的管理模式，建立了面向市场的管理机制，使得公司的管理能够灵活应对市场的变化，这是比较好的。因此在经营过程中，中小企业要以建立现代企业制度为目标，进一步深化企业管理制度改革。在这样的环境下，公司的管理决策才会更合理，高素质人才的才能也能得到更好的发挥。这样无论是对于公司的发展，还是具体到网络营销的展开，都是有积极意义的。

我国中小企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才不会成为一个摆设，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。

五、结论

在现代社会，互联网已经成为了人们生活的重要组成部分。目前我们的网民已经达到4.2亿，可以说互联网不但能给企业带来管理上的便利，还是一个巨大的市场空间，我国中小企业自身的局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题，这些问题严重的限制了中小企业网络营销功能的发挥。如果中小企业能够有针对性地采取对策，制定网络营销战略，那么网络营销一定会帮助中小企业提升企业营销能力，更好地满足消费者的需求，使得网络营销能成为我们最重要的竞争武器。

参考文献

论文有删节，希望同学们主要看论文的思路和框架，而不是看论文的具体内容。

（编辑：威海站长网）

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