整合营销沟通

整合营销沟通15-1Objectivesmarketingcommunicationsmix.integratedmarketingcommunications.举出并定义营销沟通组合的工具讨论整合营销沟通的过程与优点15-2Objectivesdevelopingeffectivemarketingcommunications.Understandmethodssettingpromotionalbudgetspromotionmix.列出开展有效营销沟通的步解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因15-3$31billioncorporategiantUPSwantedrepositionitselfsupplychainsolutionsproviderDevelopednewthemebasedcustomerinputImplemented,“WhatCanBrownDoRealigneditssalesmarketingorganizationAds,websites,salespeopledelivermessagedailyUPSCaseStudy15-4MarketingCommunicationsMixspecificmixadvertising,personalselling,salespromotion,publicrelationscompanyusespursueitsadvertisingmarketingobjectives.将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目15-5MarketingCommunicationsEnvironment变化的沟通环15-6?Massmarketshavefragmented,causingmarketersshiftawayfrommassmarketingMediafqagmenvavioniuincqeauingausell?Improvementsinformationtechnologyfacilitatingsegmentation由于大众市场变得支离破碎，营销人员逐渐放弃了大众营销。

媒体的分离也在加速信息技术的迅猛发展加速了细分市场营销的过程。15-7IntegratedMarketingCommunications?Conflictingmessagesfromdifferentsourcespromotionalapproachescanconfusecompanybrandimagesparticularlyprevalentwhenfunctionalspecialistshandleindividualformsmarketingcommunicationsindependently对整合营销沟通的需求从不同渠道和促销方法所传达的信息的冲突可以使公司或品牌形象变得混乱当专业人员独立地解决个人营销沟通问题时这一现象尤为普遍15-8IntegratedMarketingCommunicationsWebalonecannotbuildbrands;brandawarenesspotentiallimited?Bestbetwedtraditionalbrandingeffortsservicecapabilitiesonlinecommunications?Webeffortscanenhancerelationships对整合营销沟通的需求仅仅使用网站是不能建立品牌的，品牌潜在知名度是有限的最好的办法是把传统的品牌建设方法与互动和在线沟通的服务能力结合起来15-9IntegratedMarketingCommunications整合营销沟通conceptunderwhichcompanycarefullyintegratescoordinatesitsmanycommunicationschannelsclear,consistent,compellingmessageaboutitsproducts.公司谨慎地组合和搭配其众多的沟通渠道以传递一个关于其组织和产品的清晰、一致、吸引人的信息15-10IntegratedMarketingCommunications整合营销沟通?IMCimplementationoftenrequiresMarCommanager.?IMC的完成经常需要雇佣一15-11CommunicationProcess沟通过程Communicationseffortsshouldviewedfrommanagingcustomerrelationshipsovertime.communicationprocessbeginsallpotentialcontacts.沟通的成就应该随着时间的流逝通过顾客关系管沟通过程的开始是对所有潜在联系进行审计15-12CommunicationProcess沟通过程Effectivecommunicationrequiresknowledgehowcommunicationworks.有效沟通需要了解沟通是怎样进行的15-13ElementscommunicationProcess沟通过程的要素CommunicationProcessSender发送人Message信息Media媒体Receiver接受者Encoding译码Decoding解码Response反应Feedback反馈Noise噪音15-14DevelopingEffectivecommunication发展有效沟通TargetAudience?Affectsdecisionsrelatedwhat,how,when,wheremessage第一步：识别目标听众影响相关决策，包括说什么样的信息、怎样说、什么时候说、在什么地方说，以及由谁来说15-15DevelopingEffectivecommunication发展有效沟通DeterminingCommunicationObjectives?Sixbuyerreadinessstages第二步：决定沟通目标六个购买者的准备就绪阶段15-16Buyer-ReadinessStagesDevelopingEffectiveCommunicationAwareness知道Knowledge知识Liking爱好Preference偏爱Conviction确信Purchase购买六个购买者的准备就绪阶段15 -17 Message?AIDA framework guides message design ?Message content contains appeals themesdesigned producedesired results Ravionalappealu Emovionalappealu Loe,pqide, joy, htmoq, feaq, gtilv, uhame Moqalappealu 第三步：设计一个信息?AIDA 构架指导信息设计 信息内容包含用来产生渴望结果的呼吁或主题 爱心，自豪，高兴，幽默，担心，内疚， 羞愧 精神的呼吁Developing Effective communication 发展有效沟通 15 -18 Message?Message Structure: Key decisions threemessage structure issues: Whevheqoq nov vo dqas vso-uidedaqgtmenv aqgtmenvpqeuenvavion ?Message Format: Design, layout, copy, color, shape, movement, words, sounds, voice, body language, dress, etc. 信息结构：关键的决策被要求尊重三个信息结构问 信息结构：设计，编排，复本，颜色，形状，动作， 字句，声音，嗓音，肢体 语言，服装营销沟通，等等 Developing Effective communication 发展有效沟通 15 -19 ChoosingMedia ?Personal communication channels Incltdeuface-vo-face, phone, mail, Inveqnevchav commtnicavionu Woqd-of-motvhinfltence iu ofven cqivical Btzzmaqkeving ctlviaveu opinion leadequ ?Nonpersonal communication channels Includesmedia, atmosphere, 包括面对面、电话、信件和互联网聊天的交流 口头表达的影响经常是 非常重要的 这种营销可以培养观念领导者 包括媒体，大气氛和事件 Developing Effective communication 发展有效沟通 15 -20 MessageSource ?Highly credible sources morepersuasive poorspokesperson can tarnish CollectingFeedback ?Recognition, recall, behavioralmeasures assessed?May suggest changes 高度可靠的来源更有说服力 一个乏味的代言人会使一个品牌失去 光泽 识别，召回以及行为方法都是可评估 可以产生对产品或激励进行改革的建 DevelopingEffective communication 发展有效沟通 15 -21 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 TotalPromotional Budget ?Affordability Method Btdgeviu uev av leelvhav companycan affoqd ?Percentage-of-Sales Method Pauvoq foqecauved ualeu may tued?Competitive-Parity Method Btdgevmavcheu compevivoqu? otvlayu 预算应在公司能支付得起的标准上来制定 利用过去的或预测的销售额 预算与竞争者的费用匹配 15 -22 TotalPromotional Budget ?Objective-and-Task Method Specificobjecvieu aqe defined Taukuqertiqed vo achiee objecvieu aqe deveqmined peqfoqmingvauku aqe euvimaved, vhen utmmed vo cqeave vhe pqomovional btdgev 设置总的激励预算 制定详细具体的目标 制定要求达到目标的工任务 估计履行任务的成本，然后总计， 产生激励预算 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 15 -23 OverallPromotion Mix ?Determined eachpqomovion vool selectedpqomovion mix uvqavegy 由每一种激励工具的本质和被选 择的激励混合战 略的种类所决定 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 15 -24 Adeqviuing广告 PequonalSelling 针对个人的销售 SaleuPqomovion 销售激励 PtblicRelavionu 公共关系 DiqecvMaqkeving 直接营销 Reacheslarge, geographically dispersed audiences, often highfrequency 能够大大地延伸到分散在不同地理位置的听 众，而且通常是高频率的 Lowcost per exposure, though overall costs high尽管总成本高，但单一方位成本低 Consumersperceive advertised goods morelegitimate 消费者感觉被广告的商品是合法的 Dramatizescompany/brand 戏剧性地表现公司或品牌 Buildsbrand image; may stimulate short-term sales 建立品牌形象；刺激短期销售 Impersonal;one-way communication 非个人的；单一路线沟通 Promotion Tools 激励工具 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 15 -25 Mosteffective tool buildingbuyers? preferences, convictions, actions多数有效工具是为了建立购买者的参数选 择，深信和行动 Personalinteraction allows adjustments各人交互允许反馈和调整 Relationship-oriented导向的关系 moreattentive 购买者更关注 Salesforce represents long-termcommitment 销售力量代表一个长期的允诺 Mostexpensive promotionaltools 最昂贵的激励工具 Promotion Tools 激励工具 Adeqviuing广告 PequonalSelling 针对个人的销售 SaleuPqomovion 销售激励 PtblicRelavionu 公共关系 DiqecvMaqkeving 直接营销 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 15 -26 ultimateconsumer 被定位在贸易或最终消费者上 Makesuse formats:premiums, coupons, contests, etc. 利用各种形式：奖赏，优惠券，竞赛 Attractsattention, offers strong purchase incentives, dramatizes offers, boosts sagging sales 引起注意，提供强烈的购买动机，戏 剧性地出价，推进下垂的销售 Stimulatesquick response 刺激快速反应 Short-lived短的生命 buildinglong-term brand preferences 对建立长期的参数选择无效 Promotion Tools 激励工具 Adeqviuing广告 PequonalSelling 针对个人的销售 SaleuPqomovion 销售激励 PtblicRelavionu 公共关系 DiqecvMaqkeving 直接营销 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 15 -27 Highlycredible 高度可信 Manyforms: news stories, news features, events sponsorships,etc 许多形式：新内容，新特征、事件和赞助者 地位，等等 Reachesmany prospects missed via other forms promotion取得许多其它激励形式达不到的期望效果 Dramatizescompany benefits戏剧性地表现公司或利益 mostunderused element promotionalmix 通常是激励混合中最未充分利用地元素 Promotion Tools 激励工具 Adeqviuing广告 PequonalSelling 针对个人的销售 SaleuPqomovion 销售激励 PtblicRelavionu 公共关系 DiqecvMaqkeving 直接营销 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 15 -28 Manyforms: Telephone marketing, direct mail, online marketing, etc. 许多形式：电话营销，直接邮寄广告， 在线营销，等等 Fourdistinctive characteristics: 四种与众不同的特征 ?Nonpublic 非公众的 ?Immediate 直接的 ?Customized 用户化定制 ?Interactive 交互式的 highlytargeted marketing efforts 非常适合高目标的营销努力 Promotion Tools 激励工具 Adeqviuing广告 PequonalSelling 针对个人的销售 SaleuPqomovion 销售激励 PtblicRelavionu 公共关系 DiqecvMaqkeving 直接营销 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 15 -29 PromotionMix Strategies Ptuhuvqavegy: trade promotions personalselling efforts push productthrough distributionchannels. ?Ptll uvqavegy: producers use advertising consumersales promotions generatestrong consumer demand 推动战略：贸易激励和个人销售努力 推动产品在分销渠 道中的流通 拉动战略：生产者通 过广告和促销使顾 客产生强烈的产品 需求 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 15 -30 ?Checkliuv: Integrating PromotionMix ?Analyze trends (internal external)?Audit communications spending ?Identify all points contact?Team up communicationsplanning ?Make all communication elements compatible ?Create performance measures ?Appoint IMCmanager 清单：使激励混合成为一个整体 分析趋势（内部的和外部的） 使所有的沟通元素协调一致 任命一个整合营销经理 Setting PromotionalBudget Mix设置激励预算与混合 15 -31 Socially Responsible Communication 有社会责任感的沟通 SalesPromotion ?Avoid false deceptiveadvertising usivchadeqviuing ?Trade promotions can favorcertain customers over others ?Use advertising promotesocially responsible programs 避免假的或欺骗性的广告 使用广告进行有社会责任感的节目和活动 15 -32 PersonalSelling ?Salespeople must follow “faircompetition” ?Three day cooling-off rule protects ultimate consumers from high pressure tactics ?Business-to-business selling Bqibeqy,indtuvqial eupionage, makingfalue diupaqaginguvavemenvu abotv compevivoqaqe foqbidden 销售者必须遵循“公平竞争”的原 三天冷却原则保护消费者不受高压战 略的影响 避免行贿、行业间谍、对竞争者进行 SociallyResponsible Communication 有社会责任感的沟通

（编辑：威海站长网）

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