一物一码，互动营销的“新瓶旧酒”？

万物皆可码，产品也该学会自己“营销”了。

对着瓶身扫一扫，即刻抽奖领红包，在快消领域玩了几年的营销老套路，突然有人跳出来给你支招“一物一码”的数字化营销，这不就是换了个皮肤的“新瓶装旧酒”吗，都2021年了这是糊弄谁呢？

熟稔于各种新媒体平台玩法的品牌们，在渠道流量的成本和转化算计下绞尽脑汁，当大伙儿铆足了劲寻找流量洼地的时候互动营销，可能已经忘了那句“你的产品就是最好的广告”。

在每一次的消费者购物场景中，一件商品承载的设计品位、实用功能等本身就是一次广告，这次购买也就自然而然成为品牌和用户互动的天然触点。

而且，今天的用户教育已经完全成熟，扫一扫已成为用户习惯，二维码也成了超级入口。所以，不妨也给你的产品打个码，是时候让它们“自我营销”了。

“扫码”，是在玩老游戏？

在市场营销领域，品牌普遍面临的问题就是缺乏对渠道和终端用户的掌控。渠道管理分散在经销商渠道，难以把控零售终端，品牌和最终的消费者失去了连接。

另一方面，品牌与消费者的割裂，使得品牌不得不依赖于社交渠道寻求和消费者沟通，但流量成本攀升和销售转化的惨不忍睹，加之传统媒体推广与线下销售割裂，无法追踪营销效果转化，品牌方难以实现以消费者为中心的媒介投放评估与分析。

产品作为天然的用户触点，通过给商品赋码，成规模的商品投放就是不计其数的用户触点推广。相较于以往的扫码看什么、领什么，今天的“一物一码”更重要的是承载数字化营销的“超级入口”。

虽然扫一扫形式的互动营销也曾热乎过几年，酷炫的品牌视频和令人上头的小游戏，热闹过后惨淡的转化最后成了一地鸡毛。其实扫码不缺创意，缺少的是形成完整服务营销和运营的业务逻辑。“码”只是个“入口”，往里面装什么，怎么形成营销业务闭环，如何实现更高效智能化的流程，才是新玩法。

品牌商打通在包装供应链为产品赋上一物一码，同时打通零售商会员体系，在会员消费扫码时实现返利。在消费者端，消费者简单便捷地通过微信扫码进入H5，获取积分返利和进行活动抽奖等。

在这个过程中，消费大数据的实时统计，按地域、渠道、活动等形成可视化的智能报表，品牌商根据数据报表动态调整营销策略，使促销经费能够真正惠及终端消费者，而不是流失在渠道的弄虚作假中。

一物一码给商品赋码，通过产品数字化带动整个营销体系数字化，品牌商实现消费者可连接、可追踪、可沉淀。一物一码技术，打破了渠道壁垒，以数据为核心，实现人、货、场和宣传的无缝对接，让消费者重新成为营销起点，从而帮助品牌实现智能营销闭环。

“码”：数字营销的超级入口

码是入口，通过消费者在商品赋码的扫一扫行为，线下开始连接线上，“码”在这里就成了规模庞大海量覆盖的互动广告，而且商品购买已经起建立的“信任关系”，消费者在面对这个“广告”时不再设防。

除了用户数据管理的业务场景，一物一码还应用在渠道管理和产品管理上。通过给产品物流箱赋码，一物一码收集各层级经销商、导购和终端数据，代替传统瓶盖兑奖等方式，极大提升核销效率，同时也能够刺激导购多卖货。通过一物一码平台，将防窜和防伪营销溯源等功能合为一体的防窜物流系统，典型应用场景就是在白酒领域，让产品在快速流通售卖的同时进行企业经销商管理、产品物流管理、窜货信息收集以及市场稽查管理等。

具体应用在品牌营销的“一物一码”，在拉新、转化、留存和裂变等不同阶段的玩法不尽相同，但核心逻辑都是通过二维码入口进入创意游戏互动，在实现用户关联绑定和销售转化的同时，持续沉淀消费数据不断优化和驱动后续营销和用户运营。

基于“基础属性数据+扫码行为数据”进行消费者人群分析，国内某头部乳业品牌H 在某次营销活动中扫码率达到35%，人均复购达到2.7次。

根据奖品消耗金额和扫码人次进行营销活动的预算和效果分析，通过活动数据分析发现，在价值10元以上的兑奖奖品中，A奖品所产生的扫码复购次数最多，遂品牌H后续增大A奖品投放数量。

当然从目前流行的私域留存体系建立来说，一物一码也是私域引流促活的重要手段。一物一码结合私域流量运营，落地到品牌公众号、微信小程序和品牌社群等，通过数据打通品牌和消费者之间的信息孤岛。

消费者通过“一物一码”超级入口进入品牌私域阵地，企业精细化运营不断提升用户生命周期价值。以数据为驱动，品牌商对包括用户属性和消费行为在内的用户画像进行深入洞察，进而才能更精准地触达消费场景。需要特别指出的是，整个营销过程基于产品赋码实现数据化后，能够对营销活动前中后期进行数据化管理，实现过程管理、风险可控。

“码”只是个入口，简单的“扫一扫”降低了用户门槛，“码”里才是复杂的数字化商业世界。

本文来自微信公众号，36氪经授权发布。

（编辑：威海站长网）

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