定位：一种更像哲学思维的营销理论

仅以此文纪念艾·里斯，定位之父，享年95岁。

2003年我进入大学后第一门专业课程——市场营销课上，那门课的老师第一件事情就是推荐所有人都去买一本《22条商规》。尽管课本好像还是科特勒的《营销管理》，但实际上里斯和特劳特的这本《22条商规》更让我记忆深刻，后来进一步看了他们的《定位》等一系列书，补全了关于定位理论的内容。

要知道，在2003年那个年代，中国大多数品牌还在搞“央视七点档广告标王”，秦池酒、步步高、娃哈哈这些品牌都是靠着一个央视广告刷出来的。而那时候海外企业都已建立营销体系了，不管是4P还是定位，都是战术级可以迅速复制成功的——最典型的就是宝洁。

后来不断看书，才发现定位理论其实是营销2.0阶段的战略方式，也有很多漏洞。但也不得不说，“定位理论”对我的影响极大。后来进入媒体工作，发现很多中国品牌倒是很喜欢找里斯做战略咨询，比如长城的哈弗SUV，之前的海马，据说还有不少。

如果要我评价定位理论，我显然不会说里斯和特劳特能够超越菲利普·科特勒。主要原因还是“定位理论”本身，一开始还是觉得更像是一种玄学概念，虽然也可以作为企业战略的指导，但是大体上太宽泛了，似乎人人可以学习，就好像是万能招式。

比如大家现在所熟悉的“聚焦战略”、“品类战略”、“阶梯定律”等等，这些都是定位理论里面的细则，都是说起来很容易，但是好像实施起来成功者寥寥。并且后来不断阅读里斯和特劳特的新书，始终还是围绕聚焦、品类、心智几个关键词，给人有些炒冷饭的感觉。

相比之下，科特勒的营销管理那本大部头，还是更成体系化，甚至可以精细到某个SKU的管理、定价，不管是4P还是STP，都有一个统一的理论框架。简单来说，科特勒构建了一套科学、可复制的流程去给每一家企业按部就班。

并且科特勒后来又与时俱进地提出了水平营销、营销3.0、营销4.0这些跨界、互联和用户思维、用户共创的营销方式。可能这些理论在现在新能源车企上已经屡见不鲜，但是科特勒这几个理论的提出都远远早于国内企业的实施，基本上都是在十几年前提出的。

再说回定位理论这边，里斯他们比较大的问题就是，真正能够把握住“定位理论”核心并始终不偏移执行的企业太少了。他们的定位理论，更像是一个事后诸葛亮，去总结前人为什么做对了，然后提炼出来规则、定理。

基本上，定位理论就好像是一个位于企业战略与营销战术之间的一种很浮动的概念。定位理论的各种规则，不是单纯由上至下或者由下至上的概念，而是一种相互塑造。就好像，一个企业做一个定位战略，那么它应该从一个产品的定位反推出一个企业的定位，然后再去执行产品的营销、进一步支撑产品的“定位概念”。

所以定位战略就成了一个“先有鸡还是先有蛋”的问题，定位的成功往往是你需要去发现新的细分市场机会，再去塑造企业的战略。

这种逻辑就和科特勒经典的STP、4P那种很细化的执行策略完全不同。一旦老板没有足够的定力，再加上各种外部环境的变动，定位战略往往制定容易、实施困难。并且很多人在定位理论上最容易犯错的地方是，把曾经的成功叠加在今后预期上，然后把自己给局限了，从而引发失败。

这也是为什么说定位理论本身不像《营销管理》那样是“理论框架”，更像一种玄学。因为定位理论不是一劳永逸的，它是一种浮动的，企业品牌战略和产品是一种双向奔赴。但是一旦企业陷入前一种成功的惯性，要来重新二次定位，也是极其困难的。

最典型的例子就是长城汽车。国内车企做定位战略的不少，但是长城汽车是把定位理论坚持得最好的，当年聚焦在哈弗H6上面一战成名，然后又赶上了SUV风潮，后面SUV阵营取得了很大的成功。但也正是SUV定位的成功，也让长城汽车在很长一段时间陷入了一条腿走路的境地，在轿车市场上始终不敢轻举妄动，现在SUV成为红海以后就缺乏第二增长曲线。

定位理论还有一个问题在于，它非常强调对细分市场的切分，在一个大市场中去发现更加细分的市场，然后创造一个新的品类词语去抢占消费者心智。比如传统车企定义了汽车这个品类，所以特斯拉重新定义了电动车这个品类，而中国造车新势力又在特斯拉基础上定义智能电动车这个进一步细分品类。之后蔚来定义了“豪华智能电动车”，那理想就去定义“六座智能豪华中大型SUV新能源车”。

在这种不断切分的过程中，虽然存在聚焦、开创品类的可能性，但是市场容量本身已经非常小了。在里斯和特劳特后期的著作中并没有去解答这个问题，后来还是科特勒的“水平营销”的理论为我解答了这个疑惑。说到底就是，当一个细分市场并不能再继续切分新的品类以后，定位理论就要从别的品类来进行融合，从而再创造一个全新的品牌进行差异化竞争。

还是用长城汽车来举例，当长城用哈弗H6、H6 Coupe、H7、H8、H9、H4、H2不断细分SUV市场以后，长城已经很难再有流量了。所以它选择跨界豪华，做了WEY品牌的VV7和VV6，取得了一定成功。但真正成功的却是坦克300，实际上是结合了城市SUV的舒适属性和硬派越野的性能属性，创造了一个全新品类产品，再套上了复古流行的一些元素。类似的还有五菱的宏光MINIEV这类产品。

当然，定位理论能够延续发展五十年，本身还是尤其有生命力的。可能它不是一套理论框架，但是它却更近似一种哲学思想，能够为企业建立一种最为顶层的竞争思维。

一个很值得注意的地方是，里斯和特劳特各自去发展自己的“定位理论”之后，艾·里斯依据定位理论里面核心的“心智法则”，提出了很重要的“公关第一广告第二”的理论。这一逻辑很简单的把外企秘而不宣的传播秘诀第一次放到了中国企业的面前，不过可惜的是很少有企业高管重视这一点。

经过了这十年的不断发展，以及在互联网时代的不断洗礼，从长远的眼光来看，其实定位理论本身还是要比科特勒的营销战略更贴近新世代的企业。毕竟思想比执行手册更有生命力。

科特勒的营销管理这套理论，是基于海外那种传统的大型集团企业，比如宝洁，比如大众汽车，又或者联想、小米这类习惯于品类扩张的企业，不断寻找细分的价位，然后把产品塞进入。因为塞产品这件事就按照4P理论去做就行了，总归是错不了的，错了也是MBA的课程讲错了。

但是这种庞然大物遇到的问题是，不管全球市场还是中国市场，在过去二十年的发展中都已经足够饱和了，消费者的需求已经迭代升级很多轮了，但是大集团的产品似乎总是“挤牙膏式”的升级——比如宝洁推出的洗衣粉、洗发水、牙膏的营销套路还是老一套，而中国年轻人早就不看那些光鲜靓丽的广告，而是更在意“功能聚焦”，就在云南白药都有牙膏，六神花露水都能搞沐浴露的时候，拼的早就不是4P理论了，而是“心智认知”，也就是“定位”。

因此，尽管艾·里斯的名气和定位理论没有科特勒和他的营销管理名气大，但是作为一种更有哲学性的思考总结，其实还是极具生命力的，它具备不断延伸和丰富自己的能力，在“定位理论”的界限之内，总是能够为企业找到解决之法。

在里斯最后一次接受中国媒体采访时，提出了几个新的定位理论：1、全球品牌；2、品类重于品牌；3、互联网品牌建设；4、多品牌原则；5、视觉锤。这些新的理论本身都没有偏离最早定位理论的主航线，更多是根据时代的变化进行了新的总结和提炼定位营销，并且揭示了时代发展之下企业成功的原因、逻辑和可能性。

从这一点看，定位理论要比教科书般的营销管理更适合处于时代巨变的东方企业家，后者更像是一本计划指南，以西方指导东方。可是众所周知，至少在智能电动车这个领域，已经是东方领导西方了。

文｜JackieLXX

图｜网络

（编辑：威海站长网）

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