从《奇葩说》网综营销 看未来整合营销升华之路

2014年被称为网络综艺的“自制元年”，正是从这年起，网络视频营销愈发受广告主青睐，冠名费也逐年攀升。但在大手笔的噱头下，问题很快浮出水面。一是过于单一的曝光形式：冠名、口播，二是未能以节目为中心进行内容和话题的整合互动传播。节目价值尚未被充分挖掘，此时的网综营销远未实现品牌最大化传播。

随后，以《奇葩说》为代表的网综凭借不同以往的花式营销，迅速成为内容营销中一股不可忽视的力量。近期的《奇葩大会》、《奇葩说》第四季先后热播，再次将网综营销引至风口浪尖，不论是节目中的拟人化营销、还是节目内外环环相扣的整合营销，都指向一个趋势，现阶段的网综营销已升级至“环”，“整合”成为能否爆发集聚效应的核心，而能聚拢多个社交媒体、进行创意定制的品牌广告主将成为这一阶段的赢家。

品牌多渠道传播 打造创新娱乐营销生态

与其他网综走露出路子不同的是，米未已经走上深度植入的营销路线，庞大的人力、渠道、内容资源构成一个完整的营销生态体系。《奇葩说》中的场景、自带流量的嘉宾、辩论内容、辩手为主角的贴片广告、米未传媒旗下微信公众号“东七门”，都成为取之不尽的传播资源。因此，选择米未为圆心，配合创意+外围传播，成为金主们赞助这档节目的不二之选。

以小米为例，雷军出镜后，网络盛传小米以1.8亿元拿下《奇葩说》第四季独家冠名，但笔者认为，除了大手笔，其对于资源的强势整合以及大布局更值得深挖。

小米以“为发烧而生”为品牌核心，不断探索黑科技的品牌追求，而《奇葩说》节目倡导先锋、开放、包容的节目调性，两者在理念层面无缝衔接，双方团队一拍即合诞生了“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”这句经典口播。而得益于何炅从自己西装“掏手机”、从嘉宾身上“掏手机”这一动作的高频、生动演绎，小米手机是能掏出来搞事情的拍照黑科技已在年轻人心智中打下深刻烙印。

回顾全年最重要的电商大促节日“米粉节”全程传播营销网，其实从节目上线前的预热阶段就已开始酝酿。这一阶段，小米将《奇葩说》平台作为传播圆心，同时结合自身强大的平台优势完成了一场漂亮的多渠道整合传播。

首先，签约五位老奇葩艺人拍摄3条米粉节预热TVC及宣传物料，定向曝光在小米手机官方微博，官方微信以及小米商城主页面。除了小米自有渠道，这些传播物料在即将播出的《奇葩说》节目中，更是以口播形式直接植入“4.6日-9日米粉节”，“一亿元现金红包”等大促信息，真正实现节目内外同时发力同频共振，将奇葩说粉丝转化为米粉。

此外，凭借双方在新媒体平台默契的洞察，创意H5“小米《奇葩说》花式广告大赛说出创意马东就念给你听”一经推出便引爆朋友圈，成为营销圈的经典案例。曾经开创了花式口播的马东此次亲自上阵，将网友贡献的创意亲口念出，戳中无数死忠粉的嗨点。而节目口播后，线下所有小米电视首页也同步配合，第一时间推荐《奇葩说》，全方位的绑定小米和奇葩说的品牌形象，双方同时发力，共造双赢。

有趣的是，小米还出现在米未传媒旗下微信公众号“东七门”，以“赞助此文”的形式出现不仅更易取得读者的情感信任，降低投放的警惕心理，同时借助“东七门”的粉丝效应，也能保持与节目同频次的高度曝光，这些小动作都在一步步巩固小米冠名的传播效果。而有意思的是，小米手机也是“东七门”开放商业化合作的首个吃螃蟹者。

网综发展到这一步，内容与广告已不再有界限，品牌也成为节目内容的一部分。纯甄与《奇葩说》“敢于不添加”的跨界合作便是如此，纯甄酸牛奶从合作伊始便奠定了此次“敢做真我”的跨界合作态度，融合了纯甄“敢于不添加香精”的核心理念和奇葩说“敢说真话”的态度主张，最终诞生“奶后吐真言”的花式口播。截至目前为止 #奶后吐真言#话题在社交平台相关微博阅读量最高达500万+次、讨论热度达1.6亿。

通过《奇葩说》可以看到，纯甄在内容层面花样多多。比如，在网综中通过塑造品牌玩偶性格，全场产品免费饮用，注意，观众也在饮用哦，这就大大提高了产品的出镜率。此外，纯甄奖学金环节机制也在节目内进行多维度植入，多次出现于节目高潮期。

与此同时，在传播外围，纯甄也选择了与销量直接挂钩的电商平台，每期为网友以倒计时为主题，发放纯甄奖学金优惠券，做到全民皆享纯甄。紧跟《奇葩说》IP。圆心配合外围，有态度的《奇葩说》配合高转化的电商平台，持续不断发力在播出期间制造热点。

本季《奇葩说》另一魔性口播，当属“别让你的头屑陪我过夜”。每次何炅一哼唱，洗脑的旋律必会传染全场导师和新老奇葩，品牌“头屑不见，秒来电”的理念自然幽默且洗脑的传达出来。而在传播手段的整合层面，海飞丝同样选择节目内外多渠道联动，线上话题与线下活动搭载等多种手段的聚合。同时，巧妙借用品牌签约节目艺人、等资源。携手艺人，拍摄《奇葩说》专属贴片广告，在每期节目开始前先酝酿一小波幽默氛围，引爆节目内外整合传播。

辩论话题导流多频洗脑强化品牌调性

在这一季，"我X，这也能卖出去"的口播一直是节目的笑点担当。除了节目内的有趣互动，节目外闲鱼APP也没闲着。闲鱼APP与艺人及节目合作"大咖来了"及"闲鱼奇葩说"活动，将节目中没尽兴的辩题引入闲鱼APP站内，吸引网友二次讨论。此外，艺人特定的物品或技能也同步在闲鱼APP展开售卖，巧妙的将辩手们的意见领袖力量从节目转化至自家产品上，比形象代言的方式更易俘获年轻人的使用欲望。

最后不得不提《奇葩说》中的洗脑担当——美年达果味汽水。“玩的不够大，别喝美年达”这句魔性口播自带年轻人的极致态度，不仅符合节目调性，也深化了其“果然会玩”品牌新理念。也许是《奇葩说》会玩的赛制规则，也许是选手好玩金句的展示，亦或是后采时大家有趣的表达，充满情绪符号的口播语+高频、深度植入，美年达果味汽水“果然会玩”的态度不断冲击着场内、场外每位观众的脑电波。

步入移动互联网时代后，社交平台蜂拥而至，单一的营销常常在爆炸般的互联网话题中被冲击的七零八落。进行网综营销更是如此，冠名或植入一档节目只是整合营销闭环的圆心，打造话题和借势节目元素只是标配，只有配备全方位的策略整合才能带来营销效果的加持。因此，广告主在将品牌与节目进行热点关联的同时，还需将传播触角广泛伸向外围进行整合营销，才能充分发挥圆环的核心价值，实现品牌效应最大化。

（编辑：威海站长网）

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